Was ist Online-PR? Vorteile und Strategien

Was ist Online-PR? – Vorteile, Nutzungsmöglichkeiten und Strategien

Online-PR ist umfassende digitale Kommunikation, die auf den Dialog und Interaktion mit der Öffentlichkeit ausgerichtet ist und nützliche Informationen mit Mehrwert bietet. Wenn PR-Fachleute, Agenturen und Unternehmen von Online-PR sprechen, dann meinen sie mehr als die Übertragung der klassischen PR ins Internet.

In diesem Beitrag finden Sie eine Antwort auf die Frage “was ist Online-PR?” – mit Grundlagen, Vorteilen, Nutzungsmöglichkeiten und Strategien, wie Unternehmen ihre digitale Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich umsetzen können.

PR Quicks, Nr. 1: Was ist Online-PR?

  • Sie erfahren, was Online-PR eigentlich ist.
  • Sie erhalten einen Einblick, warum Sie die Printmedien kaum noch erreichen und warum Online-PR eine geeignete Alternative darstellt.
  • Sie lernen, warum Printmedien von Online-Medien verdrängt werden und warum Unternehmen immer mehr dazu übergehen ihre Themen online bekannt zu machen.
  • Sie erkennen, welche neue Möglichkeiten und Chancen für Ihre Kommunikation bietet.

Erfahren Sie in der Video-Reihe “PR-Quicks”, warum Online-PR eine effektive Strategie für Sichtbarkeit, Reichweite und Google-Ranking ist, wie Sie ihre digitale Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich umsetzen können und wie Sie folgende Ziele erreichen.

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Was ist Online-PR

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Die Grundlagen der Online-PR

Die klassischen Medien verlieren zunehmend an Einfluss. Es gibt immer weniger Publikationen im Print-Bereich, so dass sich die Unternehmen, um die wenigen verbleibenden Plätze in Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen streiten müssen. Zudem geraten Journalisten und Redakteure immer mehr unter Druck, Mainstream-Themen zu bedienen, Recherche-Zeit einzusparen und Artikel in kürzester Zeit schreiben zu müssen. Die Folge: die Vielfalt der Themen in Print bleibt auf der Strecke.

So scheint es, dass nur noch große Brands oder „Unicorns“ Beachtung in den Medien finden. Klein- und Mittelständige Unternehmen, Startups und die vielen Freiberufler und Einzelunternehmer erreichen die klassischen Medien nicht. Nur wer persönliche Pressekontakte in branchenrelevanten Printredaktionen besitzt, wird für Veröffentlichungen in den entsprechenden Medien wahrgenommen.


Auflageneinbruch der regionalen Zeitungen, Quelle: Statista 2020 unter DuMont-Titel kämpfen mit schrumpfender Auflage

Mit Online-PR die Öffentlichkeit direkt erreichen

Online-PR ist der Weg aus diesem Dilemma, denn mit Online-PR können Sie die Öffentlichkeit direkt erreichen. Der Vorteil liegt darin, dass Sie mit Online-PR selbst Veröffentlichungen in den Online-Medien vornehmen können, ohne dass dies am “Gatekeeper”, dem Journalist, vorbei muss.


Mit Online-PR die Öffentlichkeit direkt erreichen

Zudem funktioniert Online-PR schnell, mit niedrigen Kosten und geringen personellen Ressourcen.

Das klassische Selbstverständnis der PR ist in der digitalen Welt zum Scheitern verurteilt. Neue Kommunikationskonzepte wie Content Marketing, Native Advertising und Influencer Relations übernehmen viele Aspekte aus der traditionellen PR und bringen sie in die digitale Welt. Aber dort funktionieren sie anders. Warum Unternehmen lernen müssen, ihre Inhalte selbst im Internet zu publizieren und zu verbreiten, erläutert der Fachbeitrag “Online-PR 3.0 – Nehmen Sie Ihre Veröffentlichungen selbst in die Hand”.

Begriffsabgrenzung – Was ist der Unterschied zwischen Online-PR und klassischer PR?

Auch wenn beide Kommunikations-Methoden das Wort “Public Relations” im Namen tragen, so sind die Unterschiede größer als die Gemeinsamkeiten. Beide PR-Strategien verfolgen verschiedene Ansätze der Unternehmenskommunikation. So unterscheidet sich die Online-PR von der klassischen PR im Wesentlichen in der Ansprache der Zielgruppe. Aber auch die Art der Kommunikation und die Aufbereitung der Inhalte verläuft in der Online-PR anders als in der klassischen PR. Deshalb ist die Differenzierung zwischen der klassischen PR und der Online-PR wichtig.

Dies bestätigt auch Melanie Tamblé in ihrem Fachbeitrag “Online-PR ist keine Pressearbeit” und fordert Unternehmen auf, ihren Elfenbeinturm der Presseabteilung zu verlassen und sich ins Internet zu begeben. “Doch gerade hier scheitern viele Kommunikationsabteilungen. Denn dabei sind plötzlich ganz andere Kompetenzen gefragt. Erfolgreicher Online-Content erfordert neben der redaktionellen Kompetenz auch das Wissen um Keywords, Links und Landingpages, Backlinks sowie das Content Seeding über Social Media und Influencer Relations”, stellt Melanie Tamblé fest.

Wodurch kennzeichnet sich die klassische PR?

Die klassischen PR lässt sich der Medienkommunikation zuordnen. Charakteristisch für die klassische PR sind die folgenden Merkmale:

Adressiert vor allem die Presse
Die klassische PR ist auf die Kommunikation mit Medienvertretern ausgelegt. Die Adressierung erfolgt oftmals durch Presseverteiler oder durch persönliche Kontakte.

Muss am Gatekeeper “Journalist” vorbei
Veröffentlichungen sind nur dann möglich, wenn Journalisten und Redakteure die angebotenen Themen aufnehmen und veröffentlichen.

Kommuniziert “Breaking News”
Nur öffentlichkeitswirksame Themen finden den Weg in die begehrten Plätze der Medien.

Ist insbesondere geeignet für bekannte Unternehmen und Produkte
Je bekannter, mächtiger oder medienwirksamer ein Unternehmen ist, desto höher ist die Chance für eine Veröffentlichung.

Spricht oft über ein Unternehmen oder Produkt
Es werden meist Unternehmens- und Produktnews mit Nachrichtenwert kommuniziert.

Kommunikation erfolgt nur in eine Richtung (Monologform)
Es erfolgt keine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe.

Wodurch kennzeichnet sich die Online-PR?

Die Online-PR ist der direkte Dialog mit der Öffentlichkeit. Charakteristisch für die Online-PR sind die folgenden Merkmale:

Adressiert die gesamte interessierte Öffentlichkeit und insbesondere die Zielgruppe
Online-PR ist Öffentlichkeitsarbeit und direkte Zielgruppenansprache.

Kann ohne redaktionelle Vorgaben sofort veröffentlicht werden
PR-Botschaften können direkt von den Unternehmen selbst im Internet veröffentlicht werden.

Kann eine Vielfalt relevanter Inhalte für die Zielgruppe kommunizieren
Online-PR reduziert sich nicht auf Mainstream-Themen, sondern hat keine Beschränkungen für Themen und Inhalte. So erhalten auch Nischenthemen mehr Sichtbarkeit.

Kann auch von unbekannten und kleinen Unternehmen eingesetzt werden
Jeder kann Online-PR nutzen. Dies kommt auch kleinen Unternehmen und Startups zugute, die keine großen finanziellen und personellen Ressourcen besitzen und gerade Öffentlichkeitsarbeit nötig haben.

Bietet Fachinformationen und Problemlösungen
In der Online-PR werden Inhalt mit Mehrwert kommuniziert. Dies können Fachinformationen, Problemlösungen, Anwendungstipps oder Ratgeber sein.

Kommunikation erfolgt in beide Richtungen (Dialogform)
Bei der Online-PR stehen Unternehmen in direktem Dialog mit der Öffentlichkeit.

Die Unterschiede zwischen klassischer PR und Online-PR

Die Gegenüberstellung der klassischen PR mit den Möglichkeiten der Online-PR verdeutlicht, dass Online-PR eine eigenständige Disziplin mit ganz neuen Herausforderungen ist.

Online-PR ist keine isolierte Unternehmensstrategie

Klassische PR und Online-PR schließen sich nicht aus. Sie können sich gegenseitig ergänzen und stärken und sollten als Elemente einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie eingesetzt werden.

In der Online PR verschmelzen die Grenzen zwischen den Disziplinen von Public Relations, Marketing, Social Media und SEO. Ohne Marketing gelingt die direkte Kommunikation mit dem Kunden nicht. Ohne Social Media versperrt sich ein Unternehmen im Rahmen der Online PR einen der wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft. Und SEO ist notwendig, um PR-Inhalte in den Suchmaschinen sichtbar zu machen.

Dieser Kraftakt scheint für Unternehmen nicht einfach zu sein, weil klassisches Abteilungsdenken in der digitalen Transformation nur langsam aufgelöst werden kann.

Dies sieht auch PR-Experte Stefan Epler der Agentur Lewis in den „PR-Baustellen“: “Bei der Vielzahl von Medienformaten und Medienkanälen ist es vor allem wichtig, die vorhandenen Inhalte mehrfach in verschiedenen Formen und Formaten einzusetzen und über viele verschiedene Kanäle zu streuen. So lässt sich beim Cross Media Publishing auch mit begrenzten PR- und Marketing-Budgets und -Ressourcen eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit erzielen.

Der Dialog mit der Zielgruppe in der Online-PR

In der Online-PR kommunizieren Unternehmen ihre Themen nicht einseitig. Vielmehr findet ein Dialog mit der Zielgruppe über verschiedene Feedbackkanäle statt:

  • E-Mail-Adresse (direkt verlinkt) und Telefonnummer in der Pressemitteilung
  • Kommentarfunktion unter der Pressemitteilung / unter dem Fachbeitrag
  • Sterne-Bewertungen der veröffentlichten Beiträge
  • Diskussionen, Likes und Shares in den Social Media
  • Verwendung von @Handles und #Hashtags in den Social Media

Auch die Themenauswahl wird in der Online-PR nicht mehr allein nur von den Unternehmen bestimmt. Communitys kommunizieren in den Social Media Wünsche, Probleme oder Fragen. Diese sollten von den Unternehmen aufgegriffen werden und damit wird aus der einseitigen Push-Kommunikation eine dialogorientierte Pull-Kommunikation. Leser erwarten heutzutage Akzeptanz, Offenheit und Glaubwürdigkeit. Unternehmen sollten deshalb auch in der PR daran arbeiten, Kommunikationsbeziehungen mit der Zielgruppe aufzubauen.

Wie komme ich mit Online-PR in die Printmedien?

Allein diese Frage zeigt, wie sehr wir immer noch mit den traditionellen Kompetenzfeldern verbunden sind.

Doch hier haben wir eine gute Nachricht: 83,7 % der Journalisten recherchieren an einem gewöhnlichen Arbeitstag häufig bis sehr häufig im Internet zu ihren aktuellen Themen (Studie “Journalistische Recherche im Netz” vom Verlag Rommerskirchen in Kooperation mit der Media School am Campus Köln der Hochschule Macromedia).

Sind ihre Themen im Internet sichtbar und kompetent aufbereitet, werden diese auch von Medienvertretern gefunden und können für die Printmedien interessant sein. Relevanz ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Erfahren Sie im Fachbeitrag “So erreichen Sie mit Online-PR auch Journalisten„, wie Sie sich von Journalisten finden lassen können.

Nutzungsmöglichkeiten und Strategien der Online-PR

Menschen suchen im Internet besonders nach relevanten Inhalten, die ihnen einen Mehrwert bieten und Fragen beantworten sowie Probleme lösen. Greifen Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen auf und machen Sie diese Themen zu den Inhalten für Ihre Pressemitteilungen, Blogbeiträge und Social-Media-Themen. Über persönliche Kundengespräche, Diskussionen auf Social Media Portalen und in Foren sowie Suchmaschinen erhalten Sie wertvolle Erkenntnisse, um die Interessensgebiete Ihrer Zielgruppen zu definieren. Entwickeln Sie daraus Ihre PR-Strategie sowie ein umfassendes Themen-Portfolio für Ihre PR-Kampagnen, mit dem Sie Ihren Lesern auch noch langfristig relevante Inhalte bereitstellen können.

Am Anfang steht die Zielsetzung

Wie bei jeder Strategie sollten Sie sich auch für Ihre Online-PR vorab Gedanken über Ihre Zielsetzung machen. Dazu gehört eine Ist-Analyse damit Sie wissen, wo sie stehen. Was sind Ihre Stärken, was Ihre Schwächen? Wo liegen Chancen, was könnte es für Risiken geben? Große Ziele sollten in kleine messbare Teilziele unterteilt werden.

Darauf baut sich ein Konzept für eine operative Umsetzung auf, die in einzelne Maßnahmen heruntergebrochen wird.

Mit einem Perspektivenwechsel in der Online-PR Ihre Zielgruppen erreichen

In der Online-PR haben PR-Informationen den Leser im Fokus. Ziel der PR-Mitteilung besteht darin, dem Leser einen Mehrwert zu bieten. Deswegen ist es wichtig, Unternehmensinformationen mit interessanten, nützlichen und unterhaltsamen Informationen zu ergänzen. Dabei helfen die folgenden Fragen:

  • Was interessiert meine Zielgruppe?
  • Wonach suchen potenzielle Kunden und Interessenten im Internet?
  • Welche Problemlösungen kann ich meiner Zielgruppe bieten?

Für zielgruppenorientierte PR ist deshalb ein Perspektivenwechsel notwendig.

Perspektivenwechsel in der Online-PR macht Ihre Themen zielgruppenorientiert

Welche Inhalte eignen sich am besten für die Online-PR?

Die Bandbreite an Inhalten in der Online-PR geht weit über die Möglichkeiten der klassischen PR hinaus. Für die Online-PR eignen sich Inhalte, die für Ihre Leser und Interessenten nützlich sind. Erfolgversprechende Inhalte mit Perspektivenwechsel sind:

  • Praxisanleitungen statt Produktfeatures
  • Fallbeispiele statt Referenzen
  • Problemlösungen statt Werbeversprechen
  • Expertentipps statt Selbstdarstellung
  • Spannende Interviews statt Personalien
  • Storytelling statt Fakten

Fakt ist: Jedes Unternehmen hat etwas zu berichten. Themen und Inhalte finden sich in jedem Unternehmen und sind bereits auf Websites und in Marketingmaterialien enthalten. Für die Online-PR können diese Inhalte als Basis verwendet werden. Mit Hilfe von Content Recycling müssen sie dann nur noch in ein zielgruppenorientiertes Leseformat umgewandelt werden.

Lesetipp:
>> Was sind eigentlich Newsjacking und Agenda Surfing?

Fazit

Die Online-PR ist direkter Dialog mit der Öffentlichkeit und unterscheidet sich von der klassischen PR

  • in der Ansprache der Zielgruppe
  • der Art der Kommunikation
  • und der Aufbereitung der Inhalte.

Online-PR stellt Ihnen viele Möglichkeiten zur Verfügung:

  • PR-Inhalte können im im Leseformat “Online-Pressemitteilung” selbst veröffentlicht werden.
  • Sie erreichen Sichtbarkeit und Reichweite, ohne am “Gatekeeper” Journalist zu scheitern.
  • Für die Online-PR stehen nicht nur “Breaking News”, sondern zielgruppenorientierte Themen zur Verfügung.
  • Besonders gut funktionieren hilfreiche und nützliche PR-Inhalte, wie beispielsweise Praxisanleitungen, Fallbeispiele, Problemlösungen, Expertentipps, Interviews und Storytelling.

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