Online-PR ist keine Pressearbeit

Was läuft falsch in der Online-PR?

Die Online-PR unterliegt nach wie vor vielen konzeptionellen Missverständnissen. Viele PRler verstehen ihre Arbeit aber nach wie vor primär als Pressearbeit und somit auch die Online-PR als Übertragung der klassischen PR auf die Online-Medien. Das bestätigt auch das DPRG Honorar- und Trendbarometer. Social Media und Content Marketing haben nur einen überraschend geringen Anteil an den PR-Budgets. Ist das noch zeitgemäß?

Das klassische Selbstverständnis der PR ist in der digitalen Welt zum Scheitern verurteilt. Mit dem sinkenden Einfluss der klassischen Medien gegenüber den Online-Medien schwinden auch die Möglichkeiten der klassischen Pressearbeit und damit auch ihre Bedeutung. Selbst Journalisten sind kaum noch über klassische Pressemitteilungen zu erreichen. 95 Prozent der deutschen Journalisten recherchieren inzwischen im Internet relevante Informationen und 79 Prozent nutzen dazu auch das Social Web. Neue Kommunikationskonzepte wie Content Marketing, Native Advertising und Influencer Relations übernehmen viele Aspekte aus der traditionellen PR und bringen sie in die digitale Welt. Aber dort funktionieren sie anders.

Online-PR ist keine Pressearbeit sondern echte „Öffentlichkeitsarbeit“

Niemand hat die Herausforderungen der PR im Internet so gut formuliert wie Brian Solis und Deidre Breakenridge in ihrem Buch „Putting the Public back in Public Relations“ und das bereits 2009.

Die Online-PR ist also keine Pressearbeit (= Press Relations), sondern direkter Dialog mit der Öffentlichkeit (= Public Relations). Die neuen Medien stellen gerade der PR viele neue Möglichkeiten zur Verfügung, PR-Inhalte selbst zu veröffentlichen und damit direkt in der Öffentlichkeit des Internets zu wirken, vorbei an den Gatekeepern der traditionellen Medien. Damit können Unternehmen auch gleichzeitig direkt Einfluss auf die Präsentation und Reputation ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit nehmen – jenseits der eigenen Website.

Das bedeutet aber auch, raus aus dem Elfenbeinturm der Presseabteilung und ab ins Internet. Doch gerade hier scheitern viele Kommunikationsabteilungen. Denn dabei sind plötzlich ganz andere Kompetenzen gefragt. Erfolgreicher Online-Content erfordert neben der redaktionellen Kompetenz auch das Wissen um Keywords, Links und Landingpages, Backlinks sowie das Content Seeding über Social Media und Influencer Relations.

Unternehmen müssen also lernen, ihre Inhalte selbst zu veröffentlichen, anstatt sie nur über klassische Medienmittler, die Journalisten, zu lancieren. Dabei spielt auch das Glaubwürdigkeitsproblem mit selbst veröffentlichten Inhalten, ein häufiges Argument der PR, kann kein Grund mehr sein, immer noch an alten Konzepten festzuhalten. Das aktuelle Edelman Trust Barometer zeigt, dass auch das Vertrauen in Informationen, die von Unternehmen stammen inzwischen größer ist, als in Informationen die aus den Medien stammen.

Quelle: Edelman Trustbarometer 2016

 

Content Marketing, Native Advertising und Influencer Relations erobern die Kompetenzfelder der PR

Die neuen Strategien der Online-Kommunikation sind durch Begriffe wie Content Marketing, Storytelling, Native Advertising und Influencer Marketing – alles keine wirklich neuen Konzepte. Vielmehr sind Sie die logische Weiterentwicklung bewährter PR-Strategien für die digitale Welt. Warum tut sich gerade die PR-Branche so schwer mit diesen Themen und lässt sich hierbei die Butter vom Brot nehmen bzw. das Budget aus den Töpfen ziehen? 

PR kann Content. Die Entwicklung qualifizierter, redaktioneller Inhalte war schon immer eine Schwerpunktaufgabe der PR. Content Marketing mit Storytelling wäre also genau das passende Kompetenzfeld für die PR. Doch sind es vermehrt Marketing und SEO, die den Platz im redaktionellen Umfeld der Medien besetzen, der bisher klassisches PR-Territorium war: Native Advertising ist das, was früher die redaktionellen Anzeigen und PR-Beiträge waren. Und auch das journalistisch geprägte Corporate Publishing könnte im Zeichen des Content Marketings zu neuem Glanz erstrahlen. Gefragt sind doch redaktionelle PR-Artikel, die in einem redaktionellen Umfeld eine subtile Wirkung entfalten. Und das Influencer Marketing? Das kommt ebenfalls aus der klassischen PR-Strategie. Nur dass anstelle der Journalisten jetzt einflussreiche Blogger, Instagramer YouTuber und andere Social Media Meinungsmacher getreten sind und die brauchen eine andere Ansprache als Pressemitteilungen. Ist die Pressemitteilung also tot?

Die Online-Pressemitteilung als neues Medienformat für die Online-PR

Online-PR bedeutet nicht, Pressemitteilungen über einen E-Mail-Verteiler an Blogger und Online-Medien zu versenden. Das ist nach wie vor klassische PR. Online-PR bedeutet auch nicht, Pressemitteilungen auf Presseportalen zu veröffentlichen und dann auf Resonanz von Journalisten oder sogar eine Veröffentlichung auf Spiegel oder Bild Online zu warten. Nein, das ist auch nicht das Ziel der Online-Pressemitteilung.

Die Online-Pressemitteilung ist mehr als die Übertragung der klassischen Pressemitteilung auf ein digitales Medienformat. Die Online-Pressemitteilung bietet völlig neue Möglichkeiten für die Kommunikation und Distribution von Inhalten. Während die klassische Pressemitteilung ein reines Informationsmedium für die Presse ist, erreicht die Online-Pressemitteilung im Internet die Öffentlichkeit. Durch die Veröffentlichungen über Presseportale und Social Media sorgen Online-Pressemitteilungen für mehr Reichweite und ebnen den Weg zu einer direkten Kommunikation mit den Zielgruppen. Die neue Ausrichtung stellt auch neue Anforderungen an die Inhalte, die Gestaltung der Online-Pressemitteilung.

Neue Inhalte braucht die Pressemitteilung

Vergessen Sie also klassische Presseinformationen, wenn Sie eine Online-Pressemitteilung schreiben. Machen Sie den Perspektivenwechsel und denken Sie wie ein Journalist.

• Was interessiert meine Kunden wirklich?
• Wonach suchen meine Kunden im Internet?
• Was wollen meine Kunden wirklich wissen?
• Wonach suchen meine Kunden im Internet?

Kommt Ihnen da was bekannt vor? Ja, genau. Das klingt doch ganz nach Content Marketing.

• Trends und Brancheninformationen statt Unternehmensnews
• Problemlösungen statt Produktfunktionen
• Fallbeispiele statt Referenzen
• Interviews statt Personalien
• Storytelling statt trockene Fakten

Beispiele:

Bei beiden Pressemitteilungen handelt es sich um Nachrichten von Stromanbietern. Während Yello Strom über seine aktuelle Kampagne berichtet, gibt XS Strom 5 nützliche Tipps zum Gas-Sparen. Welche Mitteilung würden potentielle Kunden wohl eher lesen?

Beide Pressemitteilungen sind von Pharmunternehmen verfasst, die Produkte verkaufen. Bei der Arthro-Fill-Pressemitteilung stehen die Vorzüge des Produktes im Vordergrund. In der Online-Pressemitteilung von Pharma Schwörer geben der Apotheker Dr. Christoph Beitz und Herstellungsleiter von Pharma Schwörer 10 Tipps für den gesunden Umgang mit Abführmitteln. Auch hier wird das Produkt genannt, steht aber nicht im Vordergrund.

Online-Pressemitteilungen sollten also eher wie Blogartikel, als wie klassische Pressemitteilungen  geschrieben sein. Anstelle eines Produktes stehen Wissen, Tipps und Problemlösungen im Vordergrund.

Content is King, Distribution is Queen

Es reicht nicht aus, Inhalte nur auf der eigenen Website oder dem Corporate Blog zu publizieren, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden findet den Weg direkt dorthin. Viel wichtiger ist es, die Informationen dorthin zu bringen, wo die Kunden bereits sind und nach Informationen suchen: in Suchmaschinen, auf Nachrichtenportalen, auf Themen- und Fachportalen, in Frage- und Ratgeberforen und in den Social Media.

Für die Distribution von Inhalten stehen im Internet unzählige neue Kanäle zur Verfügung, die sich selbst und eigenhändig mit Inhalten beliefern lassen, ohne den Umweg über die klassischen Multiplikatoren und Gatekeeper. Die sogenannten Owned Media bieten ganz neue Möglichkeiten für die Veröffentlichung von Inhalten, darunter:

• Blogs
• Freie Presseportale, wie z. B. firmenpresse.de, inar.de, nachrichten.net
• Themenportale, wie absatzwirtschaft-biz.net, marketing-boerse.de, internetworld.de
• Business- und Experten-Netzwerke wie z.B. Xing, Linkedin, Competence-Site.de
• Dokumentenportale und Content-Netzwerke wie z.B. Slideshare, Scribd, Issuu
• Bilder- und Video-Netzwerke, wie Youtube, Pinterest, Instagram
• Social Networks, wie z.B. Twitter, Facebook, Google+
• Frageportale und Verbraucherforen und vieles mehr

Online-Presseverteiler unterstützen die Distribution auf Online-Medien

Durch die Verbreitung über viele verschiedene Portale, zum Beispiel über einen Online-Presseverteiler, werden viele verschiedene Fundstellen im Internet generiert. So können interessierte Kunden die Informationen auch finden.

Die Online-Pressemitteilung ist also ein öffentlicher redaktioneller Beitrag, der Interesse wecken, Vertrauen schaffen, Reputation stärken und nicht zuletzt auch einen Kaufanreiz auslösen soll. Und das, was die Kunden interessiert, interessiert auch die Medien. 95% der deutschen Journalisten recherchieren inzwischen lieber selbst im Internet. Die ihnen zugesandten Pressemitteilungen landen meist im Papierkorb. Und auch Journalisten suchen nach spannenden Geschichten. Genauso wie Blogger und Social-Media-Influencer suchen sie nach nützlichen Informationen mit Mehrwert für ihre Leser.

Eine Online-Pressemitteilung macht natürlich nicht die gesamte Online-PR aus. Sie ist nur ein Instrument in einem breiten Kanon von Medienformaten wie Blogs, Whitepapers, Präsentationen, Infografiken, Videos oder Podcasts, über die sich Inhalte im Web kommunizieren lassen. Aber sie ist vielleicht das einfachste Format, welches auch mit begrenzten Budgets erstellen und verbreiten lässt. Und sie kann verschiedene andere Medienformate, wie Bilder und Infografiken, Videos und Links zu weiterführenden Dokumenten, integrieren. Das macht sie zu einem interessanten Allround-Talent für Content Marketing und PR und bietet neue Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation.

💡 Tipp: Wer sich mit Online-PR beschäftigt, der sollte auch deren Vorteile, Nutzungsmöglichkeiten und Strategien kennen. Denn das ist die Grundlage für Unternehmen zur Umsetzung ihrer digitalen Öffentlichkeitsarbeit.

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