Das Internet hat die Unternehmenskommunikation nachhaltig verändert und stellt neue Anforderungen an PR-Verantwortliche in Unternehmen und Agenturen. Die Online-PR ist heute weit mehr als nur die digitale Form der klassischen Pressearbeit – sie ist ein eigenständiger und strategisch wichtiger Bestandteil der modernen Öffentlichkeitsarbeit.
Während die Themenentwicklung und redaktionelle Arbeit bei klassischer und Online-PR ähnliche Grundprinzipien teilen, unterscheiden sich Zielrichtung, Reichweite und Gestaltung der PR-Instrumente grundlegend.
Klassische Pressearbeit und Online-PR im Vergleich
Klassische Pressearbeit: Kommunikation über Medienmittler
Die klassische Pressearbeit richtet sich ausschließlich an Journalisten und Redakteure. Pressemitteilungen werden aus einem Presseverteiler an Redaktionen verschickt, die entscheiden, ob eine Meldung veröffentlicht wird. Eine Veröffentlichung ist damit nicht garantiert – sie hängt vom Nachrichtenwert und der redaktionellen Entscheidung ab. Unternehmen bleiben somit auf die Vermittlung durch Medien angewiesen.
Online-PR: Direkter Zugang zur Öffentlichkeit
Mit der Online-PR verändert sich die gesamte Ausrichtung der Unternehmenskommunikation. Über Presseportale, Fachportale und Social Media können Unternehmen ihre Mitteilungen selbst veröffentlichen und so direkt mit Kunden, Interessenten und Multiplikatoren kommunizieren.
Die PR-Beiträge sind damit nicht mehr auf Redaktionen beschränkt, sondern öffentlich sichtbar – jederzeit, überall und dauerhaft über Suchmaschinen auffindbar.
Unternehmen übernehmen damit die aktive Steuerung ihrer Kommunikation und betreiben gleichzeitig Reputationsmanagement im Internet.
Die Entwicklung der Online-PR: Vom Redaktionskontakt zur Direktkommunikation
Laut PR-Trendmonitor gaben über 50 Prozent der Pressestellen an, dass Journalisten weiterhin wichtige Ansprechpartner bleiben. Gleichzeitig zeigte sich jedoch ein klarer Trend: Immer mehr Unternehmen veröffentlichen ihre Pressemitteilungen direkt über Online-Portale.
Bereits 10 Prozent der Befragten hielten Journalisten für die eigene Pressearbeit „nicht mehr zwingend notwendig“.
Diese Entwicklung zeigt:
Die Online-PR ist keine Konkurrenz, sondern eine starke Ergänzung der klassischen Medienarbeit. Sie eröffnet neue Kommunikationswege und erweitert die Reichweite – von der Redaktion bis zum Endkunden.
👉Lesetipp: Vergleich klassische Pressemitteilung vs. Online-Pressemitteilung – Unterschiede, Chancen und Nutzen
Von der klassischen PR zur Online-PR
Klassische PR hat über Jahrzehnte funktioniert und man konnte damit viel Öffentlichkeit erreichen. PR versteht die eigene Profession klassischerweise darin, persönliche Beziehungen zu Medien aufzubauen und über die gut gepflegten Beziehungen Informationen und Inhalte so zu lancieren, dass die Medien und Medienvertreter darauf anspringen und die Informationen veröffentlichen. PR als klassische Press Relations.
Was dagegen spricht? Erst einmal gar nichts. Gibt es eine spannende – und ich meine aus Nutzersicht spannende – Neuigkeit oder habe ich interessante und wichtige Tipps, dann lohnt es sich, diese zu veröffentlichen. Und es gibt immer mehrere richtige Wege. Einer ist der Weg über „die Medien“.
Das ist auch heute noch so, mit einem Unterschied. Längst gelten die traditionellen Medien nicht mehr als die Bewahrer der einzigen Wahrheit, sondern stehen in Wettbewerb mit den neuen Medien. Zeigen sie Schwächen, legen die aktiven Nutzer der digitalen Medien – manchmal gnadenlos – den Finger in die Wunde.
Die traditionellen Medien in der Vertrauenskrise und die Medienmacht der 5. Gewalt
Die Medien werden in demokratischen Systemen gerne als vierte Gewalt – neben Exekutive, Legislative und Judikative – bezeichnet werden.
Mit den digitalen Medien steht uns aber auch der Weg über noch eine fünfte Gewalt zur Verfügung: Öffentlichkeit in den Online-Medien und sozialen Netzwerken, die es Menschen ermöglicht, direkt zu kommentieren, zu kritisieren und in einem direkten Dialog mit dem Sender zu treten. Die Online-Medien bringen die PR direkt in einen Diskurs mit der Öffentlichkeit.
Mit der fünften Gewalt bezeichnet Götz Hamann in seinem Essay in der Zeit „Der Journalismus steckt in einer Glaubwürdigkeitskrise. Woran liegt das? Und was lässt sich dagegen tun?“ genau diejenigen, „die Ihre Produkte kaufen, Ihre Angebote annehmen sollen“. Götz Hamann weist bereits 2015 darauf hin, dass das Vertrauen in die (klassischen) Medien geschrumpft ist.
Laut einer aktuellen Umfrage von Info-Monitor gibt es nur noch 22% „Überzeugte“, die die etablierten Medien als vertrauenswürdig bewerten. 78% bezeichnen sich als „kritisch“, „skeptisch“ oder „ablehnend“ gegenüber den klassischen Medien.
Das ist eine Tatsache, aber auch eine Chance für die PR.
Natürlich ist die schöne neue Welt der Online-Medien nicht perfekt. Schaut man sich die Kommentare in digitalen Medien, viele Tweets und Posts an, entsteht tatsächlich der Eindruck, ein entfesselter Mob tobt. Die fünfte Gewalt der digitalen Öffentlichkeit hat oftmals zweifelhafte Manieren: Shitstorms und verbale Attacken lassen die sozialen Medien als ungemütlichen Ort erscheinen.
Und es bleibt immer die Erkenntnis: Kunden sind Menschen, ob nun privat oder beruflich. Menschen kommunizieren. Mittlerweile sind laut der Online-Studie von ARD und ZDF in Deutschland 95 % der Menschen ab 14 Jahren online, die meisten kommunizieren auch in den digitalen Medien.
PR muss akzeptieren, dass dies die Medien sind, in denen auch über ihre Botschaften gesprochen wird. Online-PR ist unausweichlich und wird weiter an Bedeutung gewinnen.
Schnelligkeit vs. Redaktion
Zudem sind die sozialen Medien – allen voran X/Twitter – unglaublich schnell. Möchte man eine Neuigkeit schnell verbreiten, spontan reagieren und in eine direkte Interaktion mit Kunden und Interessenten treten, ist die digitale Nähe unschlagbar. Der nicht existierende Filter der vierten Gewalt schafft eine Nähe und Intensität, die mit klassischen PR-Methoden nicht zu erreichen sind.
Was bedeutet das für die PR? Selbst wenn es gelingt, im Sinne der klassischen PR einen Beitrag zu platzieren, nimmt die Wirkmächtigkeit dieser Veröffentlichung tendenziell ab. Hingegen wird die Bedeutung und Wirkmächtigkeit der direkten Interaktion in den digitalen Medien noch weiter zunehmen.
👉Lesetipp: Online-PR ist keine Pressearbeit
Neue Anforderungen: Online-PR als Verbindung von PR, Marketing und SEO
Erfolgreiche Online-PR erfordert aber auch ein weiteres Umdenken:
Die Grenzen zwischen PR und Marketing verschwimmen zunehmend. Moderne Online-Kommunikation setzt redaktionelle Qualität, technisches Wissen und Suchmaschinenoptimierung (SEO) gleichermaßen voraus.
Eine Studie von PR-Gateway bestätigt diese Entwicklung:
Über 73 Prozent der veröffentlichten Online-Pressemitteilungen richten sich heute direkt an Kunden und nicht mehr primär an Journalisten. Sie bieten konkrete Informationen, Tipps oder Problemlösungen – kurz: echten Mehrwert.
Damit hat sich die Online-Pressemitteilung zu einer Kundenmitteilung entwickelt.
Online-PR in der Praxis: Sichtbarkeit durch Suchmaschinen
Über die Suchmaschinen zum Kunden
Suchmaschinen sind die wichtigste Informationsquelle im Internet:
- 70 Prozent der Konsumenten nutzen sie, um Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren.
- 95 Prozent der B2B-Entscheider beginnen ihre Informationssuche über Google & Co.
- Auch Journalisten starten ihre Recherche häufig über Suchmaschinen.
Nur wer dort präsent ist, wird von seinen Zielgruppen gefunden.
Zwei entscheidende Ranking-Faktoren:
- Relevante Inhalte (Content) mit klaren Keywords
- Qualifizierte Backlinks von externen Websites
Rund zwei Drittel der Suchmaschinenbewertung hängen von Offpage-Maßnahmen ab – also von Inhalten, die außerhalb der eigenen Website veröffentlicht werden. Hier setzt die Online-PR an.
Warum Suchmaschinen Texte lieben
Suchmaschinen durchsuchen das Web fortlaufend nach neuen, relevanten Texten.
Pressemitteilungen bieten ideale Inhalte für Suchmaschinen, da sie:
- aktuelle Themen behandeln,
- redaktionell aufgebaut sind,
- und relevante Keywords enthalten.
Visuelle PR: Multimediale Integration wird immer wichtiger
Neben Texten werden aber auch visuelle Elemente in der PR-Kommunikation immer wichtiger. Bilder und Videos erzielen mehr Aufmerksamkeit und führen zu deutlich mehr Klicks.
Mit einer gezielten Keyword-Strategie können PR-Texte, Bilder und Videos optimal auf die Suchintentionen der Zielgruppen abgestimmt werden.
Presseportale: Ihre Multiplikatoren im Internet
Presseportale sind zentrale Plattformen für die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen.
Sie werden von Suchmaschinen regelmäßig gecrawlt, sind aufgrund ihrer Aktualität gut indexiert und sorgen dafür, dass Ihre PR-Texte schnell in den Ergebnislisten erscheinen.
Vorteile der Veröffentlichung über Presseportale:
- Sichtbarkeit in Google & Co.
- Langfristige Auffindbarkeit durch Pressefächer und Pressearchive
- Direkter Zugang zu Kunden, Journalisten und Bloggern
- Zusätzliche Backlinks für Ihre Website
Jede Veröffentlichung erhöht die Reichweite und stärkt gleichzeitig das Unternehmensprofil im Internet.
Von der Pressemitteilung zur Kundenmitteilung
Während klassische Pressemitteilungen als Arbeitsvorlage für Redaktionen gedacht sind, richten sich Online-Pressemitteilungen direkt an die Öffentlichkeit.
Sie sind keine „digitale Kopie“, sondern ein eigenständiges Kommunikationsinstrument mit klarer Leserorientierung.
Online-Pressemitteilungen:
- sprechen Leser direkt an,
- vermitteln nützliche Informationen,
- beantworten konkrete Fragen,
- und führen über Hyperlinks direkt zu weiterführenden Angeboten oder Landingpages.
So wird aus einer PR-Meldung ein Instrument zur Kundengewinnung und Leadgenerierung.
SEO-Optimierung: Keywords und Links richtig einsetzen
Damit Online-Pressemitteilungen sowohl von Menschen als auch von Maschinen verstanden werden, sind Keywords und Links entscheidend.
Tipps zur SEO-Optimierung von Pressemitteilungen:
- Verwenden Sie Keywords, die Ihre Kunden tatsächlich suchen – keine Fachbegriffe oder Marketingsprache.
- Platzieren Sie die wichtigsten Begriffe in Titel, Zwischenüberschriften und Einleitung.
- Setzen Sie Hyperlinks gezielt auf thematisch relevante Begriffe, um Leser zu Ihrer Website zu führen.
- Achten Sie auf einen natürlichen Lesefluss – Textverständlichkeit hat Vorrang vor Keyword-Dichte.
So kombinieren Sie redaktionelle Qualität mit technischer Sichtbarkeit.
Fazit: Online-PR als Erfolgsstrategie für Sichtbarkeit, Reichweite und Reputation
Die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit.
Sie ermöglicht Unternehmen, ihre Themen gezielt und nachhaltig zu kommunizieren – sichtbar in den Suchmaschinen, relevant für Kunden und attraktiv für Journalisten.
Über Presseportale, Newsseiten und Social Media lassen sich Online-Pressemitteilungen einfach verbreiten, dauerhaft sichtbar halten und effizient für SEO nutzen.
Wer Online-PR strategisch einsetzt, schafft die Basis für eine moderne, transparente und wirkungsvolle Kommunikation im digitalen Raum.
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- was Online-PR ist,
- wie Sie Ihre Sichtbarkeit in Google steigern,
- und wie Sie Ihre digitale Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich umsetzen.
PR Quicks, Nr. 1: Was ist Online-PR?
Nach seinem erfolgreich abgeschlossenen Studium zum Online-Redakteur an der Fachhochschule Köln begann Michael Schirrmacher ein 18-monatiges Volontariat im Bereich Online-PR und Social Media bei der ADENION GmbH. Seit über drei Jahren verantwortet er nun die Unternehmenskommunikation als leitender PR- und Social Media Manager.
