Das Web 2.0 verändert die Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die Twittern und Bloggen so selbstverständlich sind wie der Gebrauch von Telefon und E-Mail. Die neuen Medien des Web 2.0 zwingen die Unternehmen aus der Einbahnstaßen-Kommunikation in den direkten Dialog mit den Zielgruppen. Das Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit in die Öffentlichkeit.
Auch das Informationsverhalten hat sich geändert. Die mündigen Medienbürger des Web 2.0 sind es leid, ständig vom Werbebotschaften unterbrochen und gestört zu werden. Vielmehr suchen sie nach sachlichen Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Von den Unternehmen erwarten die Kunden im Internet ehrliche und transparente Informationen und einen offenen Dialog.
Damit stellen die neuen Medien ganz neue Anforderungen an die PR-Abteilungen und PR-Agenturen.
Noch ist die PR im Web 2.0 nur eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Doch die Mediennutzung ändert sich rasant und somit wächst auch die Bedeutung der Online-Medien gegenüber den klassischen Medien zunehmend. Bereits 2009 überholte das Internet erstmals die Print-Medien als wichtigste Quelle der Informationsbeschaffung (Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach).
Blogger und Influencer als neue Medienmittler
Der direkte Kontakt zu den Medien spielt auch im Internet eine wichtige Rolle, doch auch hier gibt es weitreichende Änderungen. Mit der wachsenden Bedeutung der Online-Medien kommen ganz neue Medienmittler ins Spiel. Neben den klassischen Redakteuren sind es vor allem Blogger, Moderatoren von Internet-Foren und Influencer in den Online-Communities, die sich zu wichtigen Sprachrohren in der Öffentlichkeit entwickelt haben. Doch die Informationsbedürfnisse der neuen Medienmittler sind anders als die der klassischen Medien.
Blogs sind sehr persönlich geprägte Kommunikationsforen. Beim Umgang mit Bloggern sollte daher auch der persönliche Dialog im Vordergrund stehen. Blogger erwarten vor allem Informationen, die auf die speziellen Inhalte und medialen Gegebenheiten des Blogs zugeschnitten sind.
Gleiches gilt für die sogenannten Influencer, die Meinungsführer in Foren und Communities. Für den Umgang mit Influencern ist ein besonders ausgeprägtes Fingerspitzengefühl erforderlich. Wenn Meinungsführer den Eindruck bekommen, für PR-Zwecke missbraucht zu werden, kann der Effekt schnell ins Gegenteil umschlagen.
Veränderte Zielgruppenorientierung erfordert neue Kompetenzen
Die wichtigste Veränderung der PR im Web 2.0 gegenüber der klassischen PR ist der Wandel zur direkten Kommunikation mit dem Kunden. Die Unternehmenskommunikation im Internet findet nicht mehr allein über die Presse- und Medienmittler statt, sondern zwischen Unternehmen und Zielgruppen direkt. Aufgrund dieser neuen Zielgruppenorientierung ist für die Online PR ein grundlegendes Verständnis von Suchmaschinenoptimierung sowie eine enge Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb wichtig.
Die gemeinsame Produktion und Kommunikation von zielgruppenorientierten Inhalten unter Berücksichtigung von SEO-Aspekten und Social Media Anforderungen ist ein zentrales Thema sowohl für das Marketing als auch für die PR-Verantwortlichen. Außerdem sollten PR-Profis im Umgang mit Social Media eine ausgeprägte soziale Kompetenz mitbringen.
Neue Publikationswege für PR-Beiträge
Mit dem Web 2.0 sind zahlreiche neue Medien für die Veröffentlichung von PR-Inhalten entstanden. PR-Verantwortliche haben mit der Vielzahl der neuen Kommunikationsmedien eine große Auswahl, um ihre PR-Informationen ans Licht der Öffentlichkeit zu bringen. Presseportale, Blogs, RSS-Feeds, Microbloggingdienste und Social Communities sind zentrale Medien zur Veröffentlichung von Online PR-Informationen.
Über Presseportale erreichen Pressemitteilungen nicht nur Medienkontakte, sondern potentielle Kunden und Interessenten direkt. Aufgrund der hohen Suchmaschinenrelevanz der Presseportale werden die Pressemitteilungen in kurzer Zeit für eine Vielzahl von Lesern sichtbar. Um den manuellen Aufwand für die Mehrfacherfassung in den einzelnen Portalen gering zu halten, unterstützt der Onlinedienst PR-Gateway (www.pr-gateway.de) Unternehmen und Agenturen bei der Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen, Newsdiensten wie RSS-Verzeichnissen und Social Media wie Twitter, Facebook und Friendfeed.
Die Generierung von RSS-Feeds ist ebenfalls eine wichtige Aufgabe, um die Nachrichten direkt auf den Computerbildschirm der Kunden und Interessenten zu bringen. Zusätzlich können die PR-Informationen über Social Communities wie Facebook und Microbloggingdienste wie Twitter kommuniziert werden.
Das große Spektrum der kostengünstigen Publikationsmöglichkeiten ist also eine große Chance, um von einer weitreichenden Onlinepräsenz zu profitieren und sollte deshalb von PR-Profis intensiv genutzt werden.
Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.
Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
PR-Gateway und Blog2Social ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media. Mit Influma bietet die ADENION ein Recherche und Analyse-Tool für Content und Influencer Marketing an.
