Grundlagen der Online-PR in der Unternehmenkommunikation

Die Unternehmenskommunikation steht vor neuen Herausforderungen: Die Online-Medien erfordern eine Online PR Kommunikationsstrategie und die funktioniert anderes als in der klassischen Kommunikation. Das Internet bietet zahlreiche neue Kommunikationsmedien und Kanäle für PR-Abteilungen und Agenturen. Waren PR-Fachleute früher noch im Wesentlichen auf Journalisten als Informationsvermittler angewiesen, können sie nun durch das Publizieren von Nachrichten mit den neuen Medien wie Presseportale, Expertenforen und Social Media die Veröffentlichungen gezielter steuern und ein aktives Reputationsmanagement betreiben. Die neuen Publikationsmöglichkeiten im Internet erreichen nicht nur Medienkontakte, sondern auch die Kunden direkt. Doch was bedeutet das für die PR?

Was ist Online-PR?

Unter Online-PR versteht man sämtliche Maßnahmen, die über das Internet als Kommunikationskanal gesteuert werden.

Online PR ist allerdings mehr als nur die Übertragung der klassischen PR auf Online-Medien und Online-PR ist keine Pressearbeit. Niemand hat den Wandel der klassischen PR zur Online-PR besser beschrieben als Deidre Breakenridge und Brian Solis in ihren Buch „Putting the Public back in Public Relations“. Online-PR braucht neue Inhalte, nutzt neue Medien und erfordert somit ein neues Denken und eine komplett andere Herangehensweise. Diese Herangehensweise fußt auf dem Verständnis, dass das Internet selbst das zentrale Leitmedium für die Öffentlichkeitsarbeit ist. Das bedeutet, dass die Öffentlichkeitsarbeit in diesem Leitmedium direkt wirken kann und nicht nur über die Lancierung von Informationen über die traditionellen Medienmittler kommuniziert. Über die Online-PR kommuniziert ein Unternehmen direkt mit den Kunden und nicht nur über Journalisten mit Kunden.

Um eine wirkungsvolle und weitreichende Online-PR betreiben zu können, ist es wichtig alle webbasierten Kommunikationskanäle zu kennen.

Die Medien der Online-PR

• Online Pressemitteilungen
• Online-Artikel
• Blogbeiträge
• Newsletter
• Whitepapers
• Präsentationen
• Podcasts
• Webcasts und Online-Pressekonferenzen
• Videos
• Bilder und Infografiken

Die wichtigsten Online-PR Medien im Überblick

Erfahren Sie, welche Medienformate es gibt und für welche Inhalte sich welche Formate am besten eignen.

Die Kanäle der Online-PR

• Unternehmenswebsites
• Corporate-Blogs
• Presseportale
• Themen- und Branchenportale
• Experten-Netzwerke

Weitere spezielle Aufgaben und Einsatzgebiete der Online-PR sind

• Suchmaschinenoptimierung von PR-Texten
• Online-Monitoring und Clipping
• Social Media
• Blogger Relations und Influencer Marketing
• Agenda-Surfing und Newsjacking
• Native Advertising
• Storytelling
• Content Marketing und PR
• Corporate Publishing
• Unternehmens-PR
• Produkt-PR
• Marken-PR und Branding
• Branded Content
• Vertriebsorientierte PR
• Krisen-PR
• Reputation-Management
• SEO-PR

Online-PR Wegweiser durch den Mediendschungel: Earned, Owned und Paid Media

Eine erste wichtige Informationsquelle für potentielle Kunden und Journalisten ist die eigene Unternehmenswebsite. Hier können ein elektronisches Pressecenter mit Pressemitteilungen, Zahlen, Fakten und Fotos, sowie eine multimediale Präsentation der Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen ins rechte Licht rücken. Die moderne Form des klassischen Pressecenters ist der sogenannte Newsroom, in dem alle medienrelevanten Informationen zusammengestellt werden. Der „Social Media Newsroom“ erweitert diese Informationen um die Social Media Aktivitäten des Unternehmens und öffnet diesen Raum auch für interessierte Kunden und Stakeholder. Auch der Corporate Blog kann hier in Szene gesetzt werden.

Unternehmenswebsite und Corporate Blog bilden die klassischen Owned Media, also die Medien, die durch ein Unternehmen selbst mit Inhalten bestückt werden können. Zu den Owned Media gehören aber auch andere Medien, die selbst mit Inhalten gefüllt werden können.

Dazu gehören daher auch:

• Social Media Netzwerke, wie Facebook, Twitter
• Bilder-Netzwerke, wie Pinterest, Flickr, Instagram
• Video-Netzwerke wie YouTube, Vimeo, Snapchat, TikTok,
• Blog- und Medien Netzwerke wie Tumblr , Medium, Torial
• Presseportale, wie Firmenpresse, Inar, Fair News
• Themen- und Fachportale wie Internet World Business,BusinessWissen, Marketing-Boerse, Online-Marketing-Experts, Absatzwirtschaft-Biznet
• Experten-Netzwerke, wie Experto, Competence-Site, Brainguide, Explore B2B
  • Fach- und Expertenblogs, wie Huffington Post, LinkedIn Pulse
• Frageforen: Wer-weiss-was.de, Quora.com, Gutefrage.net, Cosmiq.de, Yahoo Answer
  • Frageforen gibt es auch für verschiedene Branchen und Fachthemen: z.B. Rechtsfragen: Frag-einen-Anwalt.de, Haushaltstipps: Frag-Mutti.de, IT-Tipps: MCSEboard.de

Alle diese Portale bieten die Möglichkeit, Inhalte eigenhändig zu veröffentlichen, Profile und oder Pressemappen anzulegen, um Fachartikel, Pressemitteilungen, Dokumente, Bilder und Videos zu veröffentlichen. Oder aber auf Fragen zu antworten und an Diskussionen teilzunehmen.

Mit Earned Media ist die eher “klassische” Medienberichterstattung gemeint, über die man sich eine Veröffentlichung erst “verdienen muss”, z. B. durch außergewöhnliche Neuigkeiten (Big News), die Überzeugung der Redaktion oder durch gefragtes Expertenwissen in Form von Fach- und Gastbeiträgen.  Die Veröffentlichung in den Earned Media funktioniert nur durch relevante Inhalte und Storytelling.

Zu den Earned Media zählen die klassischen Medien sowie Branchenportale, Themen-, und Medienblogs.

Beispiele:

• Unternehmer.de Unternehmer Wissen Magazin
• Upload Magazin: Content Marketing mit Online-Mitteilungen
• Onpulsion.de: Grundregeln für online-Pressemitteilungen
• Onlinemarketing Praxis.de: 19 Tools für Social Media Automatisierung und Crossposting
• Zielbar.de: Online Marketing mit Online-PR 

Zu den Paid Media gehören die klassischen Werbekanäle des Marketings, wie Online-Anzeigen, Google Ads, Social Media Ads, Newsletter-Werbung, etc. Aber auch für die Online-PR bieten sich hier ebenfalls neue Formate in Form des Native Advertisings. Damit sind redaktionelle Beitragsformate gemeint, die im regulären Content der Online-Medien publiziert, aber als Anzeigen gekennzeichnet werden, ähnlich der klassischen Materndienste.

Online-Medien für die Öffentlichkeitsarbeit im Web

Die Online-Medien lassen sich auch wie folgt aufteilen und klassifizieren:

Katalog-Medien:

• Web-Kataloge wie z.B. Web.de sind Online-Kataloge, die nach Themen, Sparten und Branchen sortiert, kommentierte Beschreibungen und Links zu Websites listen.
• Link-Verzeichnisse sind meist thematisch orientierte Websites, die Links zu themenrelevanten Websites listen, z. B. Reiselinks.de, Blog-Verzeichnisse, RSS-Verzeichnisse
• Bookmark-Verzeichnisse: Linkempfehlungen von Usern für User
• Blogverzeichnisse: bieten Blogs nach verschiedenen Themen und Rubriken
• Suchmaschinen bieten häufig eine Kombination von Suchdiensten und Verzeichnissen, wie z. B. Yahoo.de.

Dialog-Medien:

• Newsgroups und Mailinglisten ermöglichen den Gedankenaustausch zu bestimmten Themen innerhalb einer Community.
• Foren sind Websites, auf denen sich Internet Nutzer zu bestimmten Themen austauschen, z.B. Hilfeforen
• Weblogs oder kurz auch Blogs sind „Digitale Tagebücher“, in denen ein oder mehrere Autoren ihre Gedanken und Erlebnisse zu bestimmten Themen niederschreiben und Leser kommentieren können
• Microbloggingdienste, wie Twitter oder Friendfeed veröffentlichen Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen, die andere Teilnehmer empfangen bzw. nach Sender oder Schlagwörtern verfolgen können.
• Social Media sind Kommunikationsforen, die meist nach bestimmten Themen oder Zielgruppen ausgerichtet sind, z. B. Facebook, XING etc.

Informations-Medien: Push-Kanäle

• Online Pressedienste / Presseverteiler versenden Pressemitteilungen per E-Mail, Wire-Service oder Satellit an angeschlossene Redaktionen und Journalisten.
• Presseportale bieten darüber hinaus oft sogar eine kostenlose und direkte Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf News-Portalen und in News Streams.
• Auf Themen-Portalen, in Experten-Netzwerken oder thematisch-relevanten Communities werden Fachbeiträge oder Reportagen publiziert.
• In Newslettern werden Informationen zu relevanten Fachthemen an einen definierten E-Mail-Verteiler von interessierten Abonnenten versendet.
• RSS Feeds sind Nachrichtendienste, die über einen RSS Feeder abonniert werden können, um regelmäßig aktuelle Nachrichten zum Thema zu empfangen.
• Wikis (abgeleitet von Wikipedia) sind interaktive Themen-Portale zu bestimmten Themen, in denen User Beiträge schreiben und miteinander verlinken können.

Online-PR als Baustein der Gesamtstrategie in der Unternehmenskommunikation

Die neuen Kommunikationswege stellen auch neue Anforderungen an die Inhalte und Herangehensweise in der PR. Erfolgreiche Online PR kann nur funktionieren, wenn alle Kommunikationsdisziplinen zusammenarbeiten. Die Bedeutung von Keywords und Links und die Verbindung von Online PR mit Online-Marketing Methoden und Social Media Kanälen erfordern andere Kompetenzen von den PR-Profis. Die Online-PR erfordert daher eine intern verzahnte Zusammenarbeit mit Marketing, Vertrieb, Support, SEO und Social Media. Vertrieb, Support und Social Media für redaktionellen Input aus Kundendialog und Feedback, Marketing für den Kundendialog und SEO für die suchmaschinenkonforme Gestaltung der Online-PR Medien. Eine synchronisierte Konzertierung der Maßnahmen mit Marketing und Social Media sorgt für eine weitreichende Ausspielung der PR-Inhalte über die verschiedenen Medien und Kanäle.

Dabei sind Einsatzbereiche von Online-PR in der Unternehmenskommunikation quasi unbegrenzt. Nicht nur medienrelevante Themen sondern jedes Thema lässt über gezielte Maßnahmen und Medien schnell und einfach im Internet kommunizieren. Was zählt ist die Relevanz der Inhalte für die Kunden. Und das, was die Kunden interessiert, interessiert auch die Medien.

Was bringt Online-PR?

• Erfolgreiche Online-PR steigert die allgemeine Sichtbarkeit eines Unternehmens, einer Marke oder Botschaft.
• Online-PR generiert direkte Veröffentlichung, insbesondere durch Maßnahmen der Selbstveröffentlichung. Unternehmen haben somit die Möglichkeit, Ihre Inhalte selbst zu steuern und ein aktives Reputationsmanagement zu betreiben.
• Online-PR über eine Vielzahl von Medien und Kanälen generiert viele potentielle Touchpoints für Kunden und Interessenten.
• Online-PR mit relevanten Links generiert organische Links auf die Unternehmenswebsite ist somit ein wichtiger Bestandteil des natürlichen Linkprofils
• Kontinuierliche Online PR führt zu einer wachsenden Anzahl von Online-Veröffentlichungen und damit zu mehr Fundstellen in den Suchmaschinen, die interessierte Leser ohne Medienbruch direkt auf die Unternehmenswebsite weiterleiten.

Der Leitfaden Online PR steht unter folgendem Link kostenlos zum Download zur Verfügung:

Online-PR – Vorteile, Nutzungsmöglichkeiten und Strategien