Wie ist der perfekte Aufbau einer Pressemitteilung? Online-Pressemitteilungen werden vom Auge gescannt. Eine gute Struktur erleichtert deshalb Lesern das schnelle Erfassen der wichtigsten Inhalte.

Teil 2 aus der Serie

10 Tipps für optimale Pressemitteilungen

Aufbau und Struktur einer Pressemitteilung

Ein gut strukturierter Aufbau einer Pressemitteilung sorgt für eine leichte Lesbarkeit im Web. Eine klare Struktur ermöglicht interessierten Lesern das schnelle Erfassen der wichtigsten Inhalte.

Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines menschlichen Lesers in den heutigen Nachrichtenmedien ist weniger als 8 Sekunden. Das ist weniger als die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches. Die meisten Menschen überfliegen oder scannen einen Beitrag, um zu sehen, ob er lesenswert klingt. Und erst dann entscheiden sie, ob sie den ganzen Beitrag tatsächlich lesen. Online-Pressemitteilungen sollten daher eine klar strukturiert und übersichtlich gestaltet sein.

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Präsentieren Sie Ihren Lesern keine Textwüsten mit langen Textblöcken, die nur schwer zu lesen sind. Eine übersichtliche Struktur mit kurzen Absätzen und Zwischenüberschriften lässt sich leichter erfassen und erleichtert das Lesen. Wenn Sie Ihre Inhalte in übersichtliche Abschnitte mit prägnanten Überschriften unterteilen, unterstützen Sie Ihre Leser, Ihre PR-Botschaften in kürzester Zeit zu erfassen.

Ein gut strukturierter Aufbau der Pressemitteilung ist auch ein wesentliches Element für die Suchmaschinen, um den Text für passende Suchen zu indizieren.

7 Elemente für den Aufbau einer optimalen Pressemitteilung

1. Ein griffiger Titel (Headline) gegebenenfalls einem Untertitel (Subline)
2. Ein knackiger Leadtext (Teaser) mit den wichtigsten Inhalten in zwei bis drei Sätzen
3. Der eigentlichen Meldungstext (Body)
4. Ein Bild und/oder Video
5. Links zur Website oder einer Landingpage
6. Ein Abbinder (Boilerplate) mit den wichtigsten Unternehmensinformationen
7. Kontaktinformationen mit Angabe des Ansprechpartners und/oder Pressekontaktes

Element 1. Der Titel als Anker

Der Titel entscheidet, ob eine Meldung geklickt wird oder nicht. Ein griffiger und aussagekräftiger Titel weckt dabei das Interesse der Leser. Damit ist die Headline das wichtigsten „Verkaufsargument“ einer Pressemitteilung.

Die richtige Zeichenlänge des Titels unterstützt die Darstellung der Online-Pressemitteilungen auf Presseportalen und in Suchmaschinen. Eine zu lange Überschrift wird in den Suchmaschinen und auf Presseportalen unvollständig angezeigt. Dabei gehen unter Umständen Ihre wichtigsten Keywords, die den User zum Lesen Ihrer Meldung animieren sollen, verloren. Für eine optimale Darstellung der Überschrift in den Suchergebnissen von Google ist daher eine Zeichenlänge von maximal 53-57 Zeichen empfehlenswert.

Nutzen Sie diese Zeichen, um mindestens Ihr Fokuskeyword unterzubringen und verzichten Sie im Titel auf Füllwörter. Ein Untertitel (Subline) kann die Überschrift ergänzen oder als Leadtext fungieren. Hier haben Sie die Möglichkeit, weitere Keywords unterzubringen, um bereits zu Beginn Ihr Thema auf den Punkt zu bringen.

Element 2. Der Leadtext macht neugierig

Der Einführungstext, auch Leadtext oder Teaser genannt, muss halten, was die Überschrift verspricht. Er entscheidet, ob Ihre Pressemitteilung gelesen wird, oder nicht.

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Der Leadtext sollte daher die Essenz der PR-Botschaft enthalten und neugierig auf die vollständige Mitteilung machen. Der Leadtext sollte kurz und prägnant und leicht verständlich formuliert sein. Er sollte in 2-3 Sätzen (circa 200-300 Zeichen) das Wichtigste der Meldung zusammenzufassen. Erst im Haupttext folgen Erläuterungen und Details zum Thema.

Orientieren Sie sich für den Leadtext an den sechs W-Fragen:

• Wer?
• Was?
• Wann?
• Wo?
• Wie?
• Warum?

Die Bedeutung des Leadtextes für Suchmaschinen und Presseportale

Der Leadtext hat auch eine wichtige Funktion für die Darstellung der Pressemitteilung im Web. Die Suchmaschinen listen die Suchergebnisse mit Titel und einer kurzen Darstellung der Inhalte. Für die Anzeige in den Ergebnislisten der Suchmaschinen (Snippets) sollte das Wichtigste in den ersten 144-156 Zeichen stehen. Relevante Keywords im Leadtext erhöhen zusätzlich die Trefferquote in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. So unterstützt der Teaser eine bessere Auffindbarkeit und korrekte Darstellung des Pressetextes in den Trefferlisten der Suchmaschinen.

Auch bei der Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen auf Presseportalen werden die Meldungen in der Regel mit Titel und einer kurzen Einführung des Textes gelistet. Auf den Presseportalen wird die Pressemitteilung in der Regel mit 200-300 Zeichen angeteasert.

Der Einstieg mit der typischen Datumsangabe, z.B. Bielefeld, den … ist aus verschiedenen Gründen bei Online-Pressemitteilungen nicht sinnvoll:

1. Die meisten Portale zeigen das Datum der Veröffentlichung automatisch an, so dass die Angabe doppelt ist.
2. Die Datumsangabe verbraucht wichtige Zeichen, die in der Suchmaschinen-Vorschau und auch auf den Portalen Zeichen für die eigentliche Botschaft und die Keywords fehlen.
3. Eine Pressemitteilung bleibt lange auf den Portalen gespeichert. Mit einer Datumsangabe wirkt sie veraltet, auch wenn der Inhalt immer noch aktuell und wertvoll ist.

Element 3. Der Meldungstext

Im Haupttext (Body) ist Platz für ausführliche Informationen, Daten und Fakten, Quellenangaben oder Zitate. In diesem Textabschnitt wird die Nachricht in drei bis fünf Absätzen präsentiert. Die jeweiligen Absätze sollten inhaltlich nach ihrer Wichtigkeit gegliedert werden. Dabei kommt das Wichtigste zuerst, das weniger Wichtige zuletzt. Zwischenüberschriften erleichtern die Lesbarkeit und Orientierung.

Es gibt keine perfekte Länge für Pressemitteilungen. Grundsätzlich gilt: So kurz wie möglich und so lang wie nötig.

Auf Presseportalen gibt es oft unterschiedliche Vorgaben und Kriterien für die Länge von Pressemitteilungen. Zu kurze Pressemitteilungen mit wenig aussagekräftigen Inhalten werden von einigen Portalen abgelehnt. Andere Presseportale kürzen Pressemitteilungen automatisch, wenn die Texte zu lang sind. Ein guter Anhaltspunkt für Online-Pressemitteilungen liegt zwischen 300 und 800 Wörtern bzw. zwischen 2.000 und 4.000 Zeichen. Das entspricht in etwa dem Text, der auf 1-2 DinA4-Seiten passt.

Wichtiger als die Länge einer Pressemitteilung ist jedoch, dass die Mitteilung gut strukturiert ist und wichtige Keywords enthält.

TIPP: 3-5 Abschnitte mit prägnanten Zwischenüberschriften machen die Pressemitteilung übersichhtlich, leicht zu lesen und gut erfassbar.

Element 4. Bilder und Videos machen die Pressemitteilung attraktiver

Visuelle Inhalte werden immer wichtiger und das gilt auch für Pressemitteilungen. Visuelle PR ist eines der schlagkräftigsten Argumente für die Online-PR, denn Bilder und Videos sind der Aufmerksamkeitslieferant Nummer Eins. Laut einer Analyse der DPA Tochter News Aktuell lässt sich mit Bildern die Klickrate von Pressemitteilungen um 50 %, mit Videos sogar um 270 % steigern.

In Online-Pressemitteilungen auf Presseportalen haben Sie die Möglichkeit, Ihre Pressemitteilung mit mindestens einem Pressebild und häufig auch einem Video zu ergänzen.

Element 5. Links führen interessierte Leser auf die Website

Ihre Leser finden Ihre Pressemitteilung interessant und möchten mehr erfahren? Im Gegensatz zu klassischen Pressemitteilungen oder Zeitungsberichten bieten Online-Pressemitteilung die Möglichkeit, durch Links eine direkte Verbindung zu Ihrem Unternehmen aufzubauen. Mit Links in Ihrem Pressetext führen Sie interessierte Leser vom Text der Pressemitteilung auf Ihre Website, auf Ihren Blog oder in Ihren Shop. Führen Sie Ihre Leser mit Deeplinks so genau und zielgerichtet wie möglich.

Binden Sie insgesamt 1 bis maximal 3 Links in Ihren Pressetext ein. Bauen Sie einen Link auf jeden Fall am Ende Ihrer Pressemitteilung ein. Für ungeduldige Leser können Sie bereits am Ende des Leadtextes einen Link setzen.

Element 6. Der Abbinder für Unternehmensinformationen

Die Firmenbeschreibung bildet den Abschluss einer Pressemitteilung. Dieser Abbinder ist ein feststehender Textbaustein (Boilerplate) am Ende einer jeden Pressemitteilung.

Die Boilerplate bietet die Möglichkeit, kurz und knapp über allgemeine Fakten und die Tätigkeiten des Unternehmens zu informieren.

Element 7. Kontaktdaten für Interessenten

Ein weiterer fester Bestandteil einer Pressemitteilung sind die Kontaktinformationen. Auf Presseportalen sind die Kontaktdaten obligatorische Angaben zur Veröffentlichung einer Pressemitteilung. Es gibt in der Regel zwei Arten von Kontaktdaten:

1. Kontakt/Ansprechpartner im Unternehmen
2. Pressekontakt

Natürlich können beide Kontaktinformationen identisch sein, aber in vielen Fällen gibt es einen fachlichen Ansprechpartner im Unternehmen und einen Ansprechpartner für Journalisten und Redaktionen (Pressekontakt). Der Pressekontakt kann zum Beispiel auch eine Agentur sein, die die Pressearbeit für ein Unternehmen übernimmt.

Vollständige Kontaktangaben unterhalb der Mitteilung erleichtern Interessenten und Journalisten die direkte Kontaktaufnahme.

Zu den Kontaktdaten gehören:

• Name des Ansprechpartners
• Anschrift
• Telefonnummer
• E-Mail-Adresse des Ansprechpartners und
• Web-Adresse des Unternehmens

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Fazit: Aufbau und Struktur einer optimalen Pressemitteilung

Mit überzeugenden Inhalten sowie einer klaren und suchmaschinenfreundlichen Struktur werden Online-Pressemitteilungen zu einem effektiven PR- und Marketing-Instrument, über das sich nicht nur Journalisten, sondern auch Kunden direkt gewinnen lassen. Über die weitreichende Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf Presseportalen und anderen Online-Medien erzielen PR-Botschaften mehr Reichweite und Sichtbarkeit im Internet.

Mehr Tipps aus dieser Serie: 10 Tipps für optimale Online-Pressemitteilungen:

Vorheriger Tipp 1: Die richtigen Inhalte für Online-Pressemitteilungen

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