Zehntausende Pressemitteilungen gehen jeden Tag in Deutschlands Redaktionen ein. Sie kommen von Konzernen ebenso wie von Kirchen, Kleinunternehmen und Kaninchenzüchtervereinen. Viele der Texte landen zusätzlich in den mehr als 200 PR-Portalen im Internet. Da mag man sich fragen: Warum eigentlich?

Zunächst ist es wichtig sich immer wieder klar zu machen, welchen Sinn und Zweck eine Pressemitteilung hat. Die Pressemitteilung – oder Presseinformation, wie wir sie auch nennen – soll eben genau das: informieren. Sie soll nicht werben, sie soll nicht das eigene Ego bedienen. Sie soll den Absender nicht in den Mittelpunkt stellen, sondern die Information für die Journalisten und im Idealfall einen Nutzen für die Leser.

3 Tipps für Ihre Pressemitteilungen, mit denen Sie sich  vom Durchschnitt abheben können

Im Gegensatz zu vielen anderen Texten richten sich Pressemitteilungen am Ende der Kommunikationskette zwar an Leser von Zeitungen und Zeitschriften, gerichtet sind sie aber an Journalisten. In dem Wust von Tausenden von Pressetexten, die jeden Tag die Posteingänge von Zeitungsredaktionen, Radio, Fernsehen und Nachrichtenagenturen fluten, soll die eigene Presseinfo auffallen. Dazu muss sie sich abheben vom Wust und damit abheben vom Durchschnitt. Die Meldung muss herausragen, in den Redaktionen schnell als besonders wichtig und interessant für die jeweiligen Leser eingestuft werden.

Daraus resultieren drei Dinge:

• Thema der Nachricht
• Struktur der Pressemitteilung
• Formulierung und Verständlichkeit des Textes

Tipp 1: Das Thema muss aktuell und interessant sein

Wenn Unternehmen X eine neue Website online stellt oder Verein Y seinen Mitgliedsbeitrag um zwei Euro erhöht, ist das für die große weite Welt meist nicht interessant. Wenn ein Bischof beim Ehebruch erwischt wird, dann schon. Um Gottes Willen… die Beispiele sind natürlich fiktiv. Vom zuerst genannten Typ (wow! Eine neue Website) gehen in den Redaktionen viel zu viele Pressemitteilungen ein. Sie wandern direkt in den Papierkorb, wenn die neu gestaltete Website nicht etwas wirklich Neues – einen noch nicht dagewesenen Nutzen für die User – zu bieten hat.

Neu heißt auch aktuell. Eine Pressemitteilung über den Besuch eines Ministers im Weihnachtsmann-Kostüm in der privat geführten Kindertagesstätte ist zwar eine tolle Sache – vier Wochen nach dem Termin aber leider auch nur noch für den Papierkorb zu gebrauchen. Außer das Foto ist so gut, dass die Redaktion ein Auge zudrückt.

Tipp 2: Die Pressemitteilung muss so aufgebaut sein, dass die Nachricht sofort erkennbar ist

Die News – die Nachricht, das Neue, der Knaller – kommt direkt zu Beginn. Wir nennen das die Nachrichtenpyramide. Es geht nicht darum, dass eine besonders schön aufgemachte Story erzählt wird, sondern dass die Nachricht rüber kommt.

Mancher ehrenamtlich geführte Verein möchte im lokalen Blättchen mit der Anwesenheit prominenter Persönlichkeiten auffallen, versteckt genau diese Neuigkeit aber oft irgendwo zwischen dem dritten und vierten Absatz. Das, was die meiste Aufmerksamkeit verspricht, gehört an den Anfang einer Pressemitteilung. Sie muss nicht chronologisch geschrieben sein, sondern journalistisch. Der Lead (die ersten ein, zwei Sätze) macht die Meldung. Wenn der nicht seine Wirkung erzielt, bei den Journalisten Aufmerksamkeit erregt und Interesse weckt, dann ist der gesamte Text in den meisten Fällen zum Scheitern verurteilt.

Tipp 3: Pressemitteilungen müssen verständlich geschrieben sein

Ich habe in den vergangenen 20 Jahren einige Zeit Pressarbeit auch für Hochschulen und Forschungs-Einrichtungen gemacht. Wissenschafts-Kommunikation nennen wir das. Das war erfolgreich, aber nicht immer einfach. Forschungsergebnisse, wissenschaftliche Beurteilungen oder Kooperations-Meldungen mussten wir so verpacken, dass sie dem wissenschaftlichen Anspruch von Professoren und Mittelbau standhielten, keine patentierten Geheimnisse ausplauderten und zugleich für Fach- und Tagesjournalisten verständlich waren.

Das ist möglich, bedarf aber einer Abstimmung, die vor allem einen im Blick hat: Den Empfänger von Pressemitteilungen. Viele Texte sind nicht Empfänger-orientiert geschrieben, sondern Sender-orientiert. Sie bringen Aussagen so rüber, wie der Sender sie in seinem Duktus lesen möchte. Das ist aber verkehrt, denn Pressemitteilungen haben einen Übersetzungs-Auftrag. Wird die Übersetzung vom Empfänger nicht verstanden, führt das wahlweise zur Nicht-Beachtung oder zu Missverständnissen – das ist beides nicht gut.

Generell gilt: Wir schreiben so, dass Redaktionen und Leser es verstehen. Damit Journalisten auf Anhieb erkennen können, ob eine Pressemitteilung aktuell und spannend ist oder das vermutete Interesse ihrer Leser trifft, muss sie nicht nur verständlich geschrieben sein. Sie sollte auch Signalwörter verwenden: Keywords, die gerade aktuell sind, die Neuigkeit, einen lokalen Bezug oder eine Prominenz erkennen lassen.

Dabei ist es – wie immer beim Journalistischen Schreiben – wichtig, dass die Aussagen konkret und nachvollziehbar sind. Im folgenden Beispiel einer Pressemitteilung ist das nicht gelungen:
„Das Zukunftsprojekt XY nimmt immer mehr Gestalt an.“ – Dieser Satz ist natürlich nicht per se verkehrt, trägt aber keine konkrete News in sich. Darum versucht sich der Verfasser im nächsten Satz mit einer Erläuterung: „Mit Hilfe von Kooperationspartnern haben verschiedene städtische Fachämter bereits viele kleine Einzelmaßnahmen umsetzen können.“ Das ist leider dermaßen abstrakt, dass sich der Leser nichts darunter vorstellen kann. Welche Kooperationspartner? Welche Ämter? Welche Maßnahmen? – Wenn eine Pressemitteilung mehr Fragen aufwirft, als sie beantwortet, besteht Optimierungsbedarf.

Keywords und die passende Headline sind Erfolgsfaktoren für Pressemitteilungen in Online-Portalen

Ebenso wie die Verwendung von Keywords hat die konkrete Nennung zum Beispiel von Kooperationspartnern noch einen anderen Vorteil für den Verfasser: Im Rahmen der Online-PR werden solche Pressemitteilungen von den Suchmaschinen auch dann gefunden, wenn der User gar nicht nach dem ursprünglichen Absender sucht, sondern zum Beispiel nach einem der genannten Partner oder eben nach einem der Keywords.

Anders als der direkte klassische Versand von Pressemitteilungen an Redaktionen richten sich PR-Portale nicht in erster Linie an Journalisten. Aussagen, bei diesem oder jenem Portal seien Tausende Journalisten als Abonnenten registriert (plakative Aussagen wie „Erreichen Sie mit uns die Presse noch viel besser“), dürfen mit Blick auf die erhoffte Wirkung eines Pressetextes durchaus bezweifelt werden. Aber natürlich können Pressemitteilung in Online-Portalen gefunden werden, wenn Journalisten oder andere User nach den entsprechenden Keywords suchen. Daher ist das genaue, wohl dosierte und an den Wirkmechanismen der Suchmaschinen ausgerichtete Spicken der Texte mit Keywords ein Erfolgsfaktor für die Pressemitteilungen in Online-Portalen.

Aber Obacht: Der Text muss sich noch immer so lesen lassen, als sei er nicht nur für die Maschine, sondern auch für den Menschen geschrieben. Texte, die zu offensichtlich suchmaschinenoptimiert sind, schrecken oft ab. Ausreichende Keyword-Dichte heißt nicht wahllose Wiederholung des immer gleichen Begriffs. Im Gegenteil: Die Pressemitteilung muss bei aller Keyword-Dichte noch immer so formuliert sein, dass sie journalistischen Ansprüchen genügt. Das ist mitunter eine Herausforderung.

#Pressemitteilungen müssen sich so lesen lassen, als seien sie für Menschen geschrieben. Klick um zu Tweeten

Eine weitere Regel, die für jede Art von Text gilt: Die Headline muss ansprechen. Das Recherche-Ergebnis via Suchmaschine zeigt den Usern zunächst die Headline an (bei Google blau und fett gedruckt). Und hier müssen die Leser – ob Journalisten oder andere User – direkt ihr Thema finden.

Wer zum Beispiel über fehlende Wohnungen in Frankfurt am Main schreiben möchte und dazu eine Studie sucht, stolpert bei Eingabe der entsprechenden Schlagwörter bereits auf der ersten Seite des Google-Ergebnisses über die Pressemitteilung „Studie: In Frankfurt fehlen bald 90.000 Wohnungen“ vom September des vergangenen Jahres. Die Headline bedient nicht nur die Suche nach relevanten Keywords, sie ist auch so konkret formuliert (siehe oben), dass Journalisten und Online-User einen Eindruck gewinnen von der Nachricht, die sich dahinter verbirgt.

Gerade bei der Veröffentlichung von Studien-Ergebnissen ist es wichtig, dass nicht die Studie in den Mittelpunkt gerückt wird, sondern das Ergebnis. „Wir haben eine Studie erstellt“, ist schön, interessiert aber auf den ersten Blick niemanden.

Solcherlei Grundsätze machen sich nicht nur Konzerne zu eigen, sondern auch Kaninchenzüchter. Eine Pressemitteilung mit der Headline „Angela Merkel eröffnet Streichelzoo“ (auch das ist vermutlich fiktiv) wird im Posteingang einer Tageszeitungs-Redaktion wie auch bei der Keyword-Suche in Online-Portalen mehr Aufmerksamkeit erregen als die Meldung „Aktuelles aus dem Langohr e.V.“

Erfolgreiche #Pressemitteilungen auf #Presseportalen mit Keywords, nach denen gesucht wird Klick um zu Tweeten

Die Pressemitteilung im PR-Portal kann – viel eher als dass sie zu einer Veröffentlichung in der Zeitung führt – direkt die Zielgruppe erreichen: Die Kunden oder Multiplikatoren, die Unternehmen mit Hilfe ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ansprechen wollen. Entscheidend dafür sind nicht die Begriffe und Keywords, die der Absender gerne hätte. Entscheidend sind die, nach denen gesucht wird.

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