PR-Trends 2010: Neue Regeln für die Online-PR

Die PR-Branche steht vor neuen Herausforderungen. Social Media, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft. Sowohl das Informationsverhalten, als auch das Kommunikationsverhalten hat sich grundlegend geändert. Mündige Medienbürger bewegen sich in Social Communities, auf Bewertungsportalen oder Blogs und twittern sich vorbei an den etablierten Medien, ja sogar vorbei an den scheinbar undurchdringbaren Kommunikationsbarrieren von Zensur und Diktatur.

Die Web 2.0 Medien führen die Kommunikation im Internet in eine neue Dimension. Die neuen Kommunikationsmedien und –kanäle verändern aber vor allem die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die Bloggen und Twittern genauso zum Alltag gehört, wie der Gebrauch von Telefon und E-Mail. Die neue Kommunikationskultur holt die Unternehmenskommunikation aus der Einbahnstraße und zwingt sie zu mehr Offenheit und Transparenz im direkten Dialog mit dem Endkunden.

„Märkte sind Gespräche“
(The Cluetrain Manifesto, 1999).

Als Rick Levine, Christopher Locke und Doc Searls 1999 ihre 95 Thesen über die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter ans Internetportal schlugen, ahnte noch kaum jemand, was wirklich damit gemeint war. Erst 10 Jahre später, im Kontext der neuen Kommunikationsmedien des Web 2.0 wird offensichtlich, dass auch für die Unternehmenskommunikation ein neues Zeitalter gekommen ist.

Die mündigen Medienbürger fordern nicht nur neue Kommunikationsmedien, sondern vor allem auch eine andere Qualität der Inhalte. Statt vollmundiger Werbeversprechen sind transparente Informationen über Produkte und Dienstleistungen gefragt. Konsumenten sind es leid, ständig und überall von plumpen Werbebotschaften und Verkaufsaufforderungen gestört und unterbrochen zu werden. Sie wollen ehrliche, direkte und umfassende Informationen.

Viele Unternehmen sind auf diese neue Dimension in der direkten Kommunikation nicht ausreichend vorbereitet und aufgestellt. Doch die Elfenbeintürme etablierter Kommunikationsschutzwälle werden unabdingbar erschüttert. Die neuen Anforderungen des Web 2.0 Zeitalters sind jedoch auch eine große Chance für Unternehmen, denn nie zuvor gab es so viele neue Kommunikationswege, die auch für Unternehmen vorbei an den Torwächtern der Medien direkt zum Endkunden führen.
Daher werden folgende drei PR-Trends die Kommunikation 2010 entscheidend prägen:

1. Mit der Online-PR zur Direkt-PR

Public Relations unterliegt aktuell einem ähnlichen Wandel wie der E-Commerce noch vor einigen Jahren. Der Beginn des Online-Handels stellte viele Hersteller und Händler vor neue Herausforderungen. Traditionelle Mittler fielen weg, neue Online-Mittler und Mediatoren entstanden. Verbraucherforen und Preisvergleichsportale haben sich als zentrale Informations- und Anlaufstellen für Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Sie sind die neuen Mittler des Handels und daher auch entscheidend für das Marketing und die Kommunikation.

In der Online-Kommunikation vollzieht sich aktuell ein ähnlicher Strukturwandel: Neue Kommunikationsmedien wie RSS-Feeds, Podcasts, Blogs und Twitter ergänzen die traditionellen Kommunikationswege und gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die klassischen Tageszeitungen werden als primäre Informationsquelle von Presse- und Newsportalen abgelöst. Es sind aber vor allem die neuen Social Communities wie XING, MySpace und YouTube, auf denen sich die Zielgruppen im Internet tummeln und miteinander austauschen. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein über die klassischen Medien-Mittler, die Journalisten und Redakteure, kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern werden auch ungefiltert direkt ins Internet gebloggt, getwittert oder in Foren diskutiert. Damit ermöglichen die neuen Kommunikationsmedien auch den PR Verantwortlichen erstmals, sich an der Kommunikation ihrer Zielgruppen im Internet direkt und unmittelbar zu beteiligen und Informationsströme gezielt zu beeinflussen. PR Verantwortliche müssen lernen, sich mit den neuen Medien und Technologien auseinander zu setzen und diese aktiv zu nutzen, um Zielgruppen zu erreichen. Eine andere wichtige Aufgabe wird sein, die neuen Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen herauszufinden und die Kommunikationsinhalte gezielt im Internet zu platzieren.

2. Die neuen Möglichkeiten der Selbstveröffentlichung

Auch in der Pressearbeit vollzieht sich ein Paradigmenwechsel. Während bei der klassischen Pressearbeit die Journalisten und Redakteure entscheiden, welche Nachricht in welcher Form in welchem Medium erscheint, stehen Unternehmen in der Online-PR zahlreiche neue Medien zur Selbstveröffentlichung zur Verfügung. Über die neuen Publikationsmedien lassen sich Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise auch gezielter steuern.

Über Presseportale und Social News Communities werden Pressemitteilungen direkt im Internet veröffentlicht. Artikel-Portale und Experten-Foren bieten Platz für Pressemitteilungen, Fachartikel, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben Unternehmensinformationen und News eine persönliche Note. RSS-Verzeichnisse und Twitter bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form von Kurznachrichten zu teasern und mit den PR-Texten auf der Unternehmenswebsite zu verknüpfen.

Die neuen Publikationsmedien erreichen Medienkontakte und Endkonsumenten gleichermaßen. Dadurch ändern sich die Anforderungen an die Inhalte und Gestaltung der Pressemitteilung. Eine klassische Pressemitteilung adressiert bisher in erster Linie Journalisten und Redakteure. Die veröffentlichten Texte im Internet dagegen richten sich auch an die Endzielgruppen direkt.
Eine zentrale Aufgabe der PR-Verantwortlichen wird sein, qualifizierte Inhalte für die verschiedenen Medien zu entwickeln, zu publizieren und bei den Zielgruppen entsprechend zu bewerben.

3. PR meets SEO: Die Grenzen zwischen PR, Marketing und SEO verschwimmen

Beim Thema Suchmaschinenoptimierung lehnten sich bisher die meisten PR Profis entspannt zurück und überließen dieses Feld den Webmastern und SEOs. Doch weit gefehlt, denn die Suchmaschinenoptimierung ist längst keine Disziplin mehr von Web-Freaks alleine. Im Gegenteil, die Suchmaschinen-PR wird zunehmend zur Königsdisziplin für PR Verantwortliche und PR Agenturen. Das wichtigste Medium für die Öffentlichkeitsarbeit im Internet sind die Suchmaschinen. Über 86,7% der Deutschen „googeln“ sich durchs Web. Die Recherche nach Informationen und Produkten startet also fast immer in einer Suchmaschine. Auch 99% der Journalisten starten ihre Artikelrecherche im Internet. Wer im Internet gefunden werden möchte, muss in den Suchmaschinen präsent sein. Nur etwa ein Drittel des Suchmaschinenrankings wird durch die technische Website-Optimierung beeinflusst. Den überwiegenden Einfluss haben Maßnahmen außerhalb der eigenen Website. Der Erfolg in den Suchmaschinen liegt somit maßgeblich in den Händen von Marketing- und PR-Profis.

Für eine gute Position in den Suchmaschinen sind vor allem zwei Kriterien entscheidend:
1. Qualifizierte und relevante Inhalte (Content) zu bestimmten Suchworten (Keywords)
2. Qualitative Verlinkung von anderen Websites auf die eigene Website (Backlinks)
Qualifizierte Inhalte sind die klassische Domäne von PR-Profis. Verlinkung entsteht durch Veröffentlichung auf möglichst vielen Websites. Aus diesem Grunde ist Suchmaschinenoptimierung ein wesentliches Thema für die PR und die effiziente Online-PR ein wesentliches Erfolgkriterium, um Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen.

Während die Verwendung von suchmaschinenrelevanten Schlagwörtern (Keywords) im Online-Marketing (SEM = Suchmaschinenmarketing mit Adwords) längst kein Geheimnis mehr ist, finden sie in der Online-PR bislang noch wenig Anwendung. Insbesondere für PR-Profis wird es jedoch in den nächsten Jahren immer wichtiger, sich mit den Suchmaschinenkriterien auseinander zu setzen und sowohl die Inhalte als auch Veröffentlichungsstrategien suchmaschinenkonform umzusetzen.

PR Media-Planung 2010

Die wichtigste Aufgabe für PR-Professionals und PR-Agenturen in 2010 wird sein, sich mit den neuen Medien, Kommunikationskanälen und Technologien vertraut zu machen und diese aktiv in ihre PR-Strategien und Kampagnen einzusetzen, ansonsten werden SEO- und Marketing-Profis ihnen dieses Kompetenzfeld streitig machen.

Es wird ein spannendes neues Jahr mit vielen Chancen und Herausforderungen für die PR. In Zeiten der Wirtschaftkrise und schrumpfender Budgets werden vor allem clevere Low Budget Strategien gefragt sein, um in der Öffentlichkeit zu punkten. Nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten, Unternehmens- und Produktinformationen zu veröffentlichen, größtenteils sogar kostenlos. Umso mehr kommt es darauf an, qualifizierte Inhalte mit Mehrwerten zu entwickeln und diese mediengerecht für Menschen UND Maschinen aufzubereiten.
Wer es schafft, interessante Inhalte für seine Zielgruppen zu generieren, hat gute Chancen, auch mit kleinen Budgets mehr Reichweite im Internet zu erzielen.

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Melanie Tamble
Geschäftsführerin at ADENION GmbH
Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.

Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
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