Textqualität zu Zeiten des Internets - Warum den PR-Profi rufen, wenn eine Pressemitteilung wirken soll?

Textqualität zu Zeiten des Internets – Warum den PR-Profi rufen, wenn eine Pressemitteilung wirken soll?

Ein Gastbeitrag von Sigrid Jo Gruner

Sie haben ihren angestammten Platz im Online Marketing eines modernen Unternehmens: Online Pressemitteilungen. Ein wenig betreibt der Begriff ja Camouflage, denn – im Unterschied zur klassischen PM, die sich über Spezialverteiler an Redakteure, Journalisten und Medien (vor allem im Print-Bereich) richtet – hat es die Online Pressemitteilung in sich: Sie nützt das grenzenlose Weite des Netzes innerhalb der gesteckten Ressorts keck und klug dafür, neben den Online-Presseportalen und deren Usern auch die breite Öffentlichkeit anzusprechen. Bewegt sich eine Online Presse-Info durch die Spiralnebel und Kondensstreifen des digitalen Universums, holt sie auf ihrem Weg eine Menge Fans und Freaks dort ab, wo diese die Objekte ihrer Begierde suchen: Kunden, Klienten, Konsumenten, Interessenten, Abonnenten, Influencer, Rechercheure und alle, die sich der Suchmaschinen bedienen, um ihren Konsumentenappetit zu stillen und ihre Dienstleistungsbedürfnisse zu befriedigen.

Was bewirken Online Public Relations? Pressemitteilungen sind Garanten für hohe und nachhaltige Sichtbarkeit bei Suchmaschinen

Es ist nicht zu übersehen: Das digitale Schneegestöber hat zu einer grundsätzlichen Niveauverflachung auf vielen Ebenen geführt. Ein Grund mehr, seinen Blick zu schärfen für das, was eine hochwertig erstellte Pressemitteilung benötigt, um sich von allzu plakativen, glattgebürsteten und „marktschreierischen“ Aussendungen positiv abzuheben. Entgegen einem epidemisch auftretenden Vorurteil ist Text nur scheinbar einfach zu bewerkstelligen (Schreiben kann doch jeder, oder?). Ein ergebnisorientierter Businesstext folgt eigenen Gesetzen, und dies innerhalb der unterschiedlichsten Formatgrenzen: Zwischen PR-Text, Copy oder Slogan, Pressetext, Magazin- oder Kategorietext, Webcontent, Blogartikel, Porträt und Ratgeber bewegen sich unerfahrene Schreiber auf sehr dünnem Eis. Beinahe ist es wie am Marktstand: Die Banane sieht reif aus von außen, ist es aber nicht, der Pfirsich mag es nicht, wenn man seiner zarten Haut Druckstellen zufügt, der verführerisch glänzende Apfel könnte ein Fake sein, in dessen Inneren ein Wurm Unheil anrichtet und die Erdbeere im Dezember (oder die blutrote Tomate aus dem Gewächshaus) schmeckt wonach? – Nach rein gar nichts.

Studien belegen es:

Qualitätsbewusste Presseinformationen sahnen Rankingvorteile ab. Bis zwei Monate nach ihrem Erscheinen belegen sie durchschnittlich jede zweite Fundstelle bei Google Seite 1). Bis zu 12 Monaten nach Erscheinen macht sie jede 2,5.Suchergebnis aus. Bis zu vier Jahre Netzverweildauer später punktet eine Online-Pressemitteilung immer noch beharrlich bei Google, soweit sie ihre Keywords dezent und gleichzeitig strategisch für die gefräßigen Google-Monster aufbereitet hat. Das Website-Ranking klettert nach oben, auf qualitätsvolle Pressefotos reagiert die Clickrate geradezu übermütig (Steigerung von 95 Prozent) und Videos boosten sie bis zu 270 Prozent. Die weitreichende Veröffentlichung von Online Presseinfos auf einer Vielzahl an Portalen gibt der Online Sichtbarkeit erkennbaren Anschub. Mehr dazu: PR-Gateway-Sichtbarkeitsstudie  – Das hört sich doch pfiffig an!

Aber – ja, es gibt eben immer ein Aber – gewusst wie! Denn hier kann der ungeübte Verfasser von Pressemitteilungen genauso viel falsch wie richtig machen. Vor den Erfolg haben die Götter den Sachverstand gesetzt.

Hier geht’s zur Strategie:
Pressemitteilungen mit Charakter scheuen die platte Werbung wie der Teufel das Weihwasser!

#Pressemitteilungen mit Charakter scheuen die platte Werbung wie der Teufel das Weihwasser! Klick um zu Tweeten

Eine Pressemitteilung von Verstand besetzt Themen und Inhalte, die im Kontext mit dem Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen stehen und die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe, nicht die eigenen spiegeln. Denn: Eine reine Unternehmenspräsentation, zumal in die rosarote Farbe des Eigenlobs getaucht, ist hoch kontraproduktiv, ja schädlich.

Schreiben und verbreiten Sie nur dann eine Online-Pressemitteilung, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben: eine besondere Begebenheit, Innovationen, Neu-Investitionen, aufsehenerregende News mit hoher Relevanz für Öffentlichkeit und Zielgruppe. Jubiläen, Jahrestage, Events, Personalia oder Unternehmensentwicklungen gehören dazu, Daten, Zahlen, Fakten, Messehighlights und Marktgänge, Neugründungen und Beteiligungen, Preise, Zertifizierungen, neue Strömungen. Dabei empfiehlt sich, die Inhalte den Empfängern zuzuordnen: Wirtschaftsmedien sind empfänglich für Unternehmenzahlen, Konsumenten nicht.

Denken Sie um: Verlassen Sie die reine Ich-Sicht und schlüpfen Sie in die Haut Ihrer Zielgruppe, fühlen Sie mit Ihrem potenziellen Kunden und Interessenten. Was treibt diesen um? In welcher Verfassung befindet er sich? Was ist seine Gefühlslage und welches sein brennendstes Problem oder Bedürfnis? Was veranlasst ihn, über Suchmaschinen nach Lösungen für seine anstehenden Bedürfnisse zu suchen? Welche Bedeutung und Auswirkungen haben Ihre Angebote für ihn und wie viel ist er dafür zu zahlen bereit? (Wir sprechen hier nicht vom Preis!)

Geben Sie ihm Führung: In der Regel hat der Interessent ein (akutes oder chronisches) Anliegen und benötigt Führung, denn im Dschungel der vielfältigen Angebote verliert er rasch die Orientierung. Tauchte jetzt eine Wegkreuzung auf und nach rechts hieße es „Hier geht’s lang!“ und nach links „Hier aber auch!“, würde er sich (von Ihnen) verraten fühlen. Daher: Sagen Sie ihm eindeutig, wo es bei Ihnen lang geht, geben Sie ihm Klarheit und das gute Gefühl, angekommen zu sein, bauen Sie Brücken! Zu Ihnen und sonst niemand anderem. Vertrauensaufbau und Sympathie funktioniert nicht über Fakten und Informationen, sondern über das Argument und die emotionale Wirkung.

Machen Sie sich selbst schlau, was bei Ihnen wirklich Sache ist. Treten Sie einen Schritt zur Seite und trauen Sie sich, Ihr Unternehmen mit den kritischen Augen eines externen Sachverständigen zu mustern. Was ist das One-and-Only-Versprechen, das nur Sie einhalten können, das unschlagbare Argument, das den Interessenten in die Knie zwingt? Gehen Sie über das Gefühl. Ja, auch im Business bleibt der Kunde/Klient ein Mensch. Ihr Interessent sucht nicht die spezielle, hochrobuste Schwungschraube für seine Mechanik, sondern die Garantie einwandfreier und unterbrechungsfreier Produktionsabläufe. Nicht die blitzende sensationell-schmalspurige XXS-Fahrradfelge, sondern die Vorausahnung entspannt und wie auf Samtpfoten ans Ziel zu kommen. Nicht die fachmännische Unternehmensberatung, den Teamworkshop oder das Coaching, sondern das absolute Versprechen auf neue Klarheit, Dynamik und sich öffnende Perspektiven.

Premiumtext muss sein:
Was macht Qualität bei PR-Text und PR-Textern aus?

Warum kommt mir gerade jetzt die legendäre Titanic in den Sinn? Hybris und Größenwahn und mangelnder Durchblick führten zur Katastrophe. – Versteckte oder gar unverblümte Werbeaussagen statt fundierter Themenkommunikation mit Nutzwert können auch eine Pressemitteilung vor der Zeit töten. Sichern Sie Ihr Überleben mit dem notwendigen Profi-Know-how:

⦁ Wichtigste Kriterium: Thema!! Inhalte! Kein User besucht eine Website, um sich mit Produkttexten zu langweilen, was er braucht, sind konkret nachvollziehbare Lösungen für seine Bedürfnisse. Selbstverliebte Unternehmensdarstellungen schlagen ihn in die Flucht.
⦁ Besucher wünschen sich ein emotionales, orientierendes und formgebendes Erlebnis. Den absoluten Kick, wenn tief im Innern das Gefühl wächst: Hier wird dir geholfen. Das ist nicht wirklich rational, aber höchst menschlich. Eine Online Pressemitteilung sollte Trost in trostarmer Zeit spenden.
Steuerung: In der unendlichen Auswahl des Internet-Universums kann uns Usern rasch schwindelig werden. Klare Handlungsanweisungen geben Orientierung.
⦁ Text braucht Analyse, Strategie, Konzept, Struktur und Stringenz, Logik und Aufbau. Leidenschaft. Das Gerüst, an dem er Gestalt annimmt.
⦁ Kraftvolle Formulierungen – ja, auch diese sind essenziell. Präzise, konturiert, schnörkellos, verständlich, Redundanz nur dort, wo nötig (bei komplexen und erklärungsbedürftigen Inhalten, aber auch hier ist Verknappung King). Ein rhythmischer Wechsel zwischen kurzen und langen Sätzen hält den Leser wach. Schachtelsätze schläfern ein.
Fotos spiegeln die Inhalte, aber – Maß halten ist mehr als überbordende Vielfalt. Keine Massenware, sondern Originalität.
Keywörter steuern dezent-maßvoll die Leserreise, ohne die Lesbarkeit zu erschweren und den Leser durch Überfülle zu nerven.
Videos, Visuals und Trailer: Puschen Akzeptanz und Clickrate.
Zitate aus seriösen Quellen, Studien, Ausschnitten erzeugen Glaubwürdigkeit.
Schreibstil. Talent, Erfahrung, Handwerk, Übung formen die Eigenart.

Moderne und smarte Online Pressearbeit ist nachhaltig, langfristig, überlegt

Bevor Sie Ihre Pressearbeit starten, ist der Redaktions- und Themenplan die erste Hürde, über die Sie springen müssen. Legen Sie ihn mittel- bis langfristig an und verschießen Sie nicht mit ein, zwei überstürzten, ungeduldigen Aussendungen Ihr ganzes Unternehmenspulver. Schlaue Unternehmen holen sich professionelle Hilfe ins Haus und setzen Profis darauf an, die thematischen Goldkrümel im Unternehmensinneren zu schürfen. Ein Themenplan steuert Ihre Online PR über einen längeren und vorgefassten Zeitraum, anlassbezogene Aktualisierungen und spontane News inklusive. Das bringt Kontinuität und diese Reichweite und Relevanz.

Geben Sie dem Interessenten, was er braucht:
Text-Profis betreiben strategische Positionierung, danach Konzipierung, bevor sie den ersten Satz zu Papier bringen.

Als Beraterin für strategische Positionierung erlebe ich, dass auch gestandene Mittelständler ins Trudeln geraten können, wenn ich sie nach ihrem inneren Selbstverständnis, der Reason why, nach ihrer Daseinsberechtigung auf dem Markt frage und die zugegeben provokante Frage nachschiebe: „Warum soll ich gerade bei Ihnen kaufen oder eine Dienstleistung buchen? Was hebt Sie aus der Beliebigkeit des Marktes heraus? Was machen Sie anders, wie es sonst keiner macht, und wie drückt sich diese Andersartigkeit in den Kundenlösungen bzw. dem Blick auf den Kunden aus? Meinen Sie, dass der Markt Sie braucht, wenn ja, warum und wo sehen Sie sich in fünf Jahren?“ Lassen sich beide Seiten auf dieses (durchaus kalkulierbare) Abenteuer ein, purzeln Selbsterkenntnis und Neupositionierung, Profilschärfung und optimierte Marktbesetzung. Eindeutigkeit statt Beliebigkeit.

Natürlich kann ich hier nur die Rahmenrichtlinien skizzieren und Sie ein wenig in die Spur bringen!

Mein Credo: Mit professionellen Pressemitteilungen und Profi-Unternehmenstext beweisen moderne, gut positionierte und eigenständige Unternehmen, dass es nicht nur ihre Produkte und Dienstleistungen sind, die uns für sie einnehmen sollen. Überzeugen lassen wir uns vielmehr von dem, was wir zwischen Zeilen spüren: „Wir haben verstanden. Wir wollen, dass es Ihnen gut geht. Sagen Sie uns, was wir dafür tun können? Lassen Sie uns ins Gespräch kommen!“

Mit Premiumtext Position beziehen!

Premiumtext ist vergleichbar dem Herumreißen des Steuerrads, dem Richtungswechsel, den der wachhabende Offizier der Titanic in dieser frostklaren Winternacht des Jahres 1912 hätte unternehmen sollen. Beim Anblick des Eisbergs stellte er das Ruder auf „Rückwärts“. Heute wissen wir, dass „Vorwärts“ die Titanic zwar verwundet, aber vor dem Schlimmsten bewahrt hätte. – Lassen Sie einen guten Maat an Ihr Ruder, einen Navigationsoffizier wie es ein Text-Profi mit Beratungsqualität, Sprachfertigkeit, analytischer Schärfe und PR-Expertise ist. Und machen Sie nicht den Fehler, auf dem Ausguck an Leuchtfeuer und Signalraketen zu sparen. Das Ende der Unsinkbaren kam nach zweieinhalb Stunden. Es riss 1.600 Passagiere in den eisigen Atlantik.

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Sigrid Jo Gruner

Sigrid Jo Gruner (http://www.missword.de) unterstützt mit ihrer Strategie- und Redaktionsberatung „MissWord! Manufaktur für das wirksame Wort“ Unternehmen, Institutionen und Selbstständige bei ihrer Positionierung und Unternehmenskommunikation.


Schwerpunkte: Strategische Beratung, Branding, Konzeption & Redaktion, PR- & Magazintext, Buchcoaching, Konzipierung und Erstellung von Website-Content, E-Book, Sachbuch & Corporate Book. Narrative Prosa. 24-jährige Selbstständigkeit und 30 Jahre im Berufsleben.


Nach dem geisteswissenschaftlichen Studium, PR-Ausbildung und Berufstätigkeiten in nationalen und internationalen Agenturen, Kultur, Politik und Bundestag betreute sie in eigener Kommunikationsagentur namhafte Klienten aus dem Finanz- und Bausparkassenwesen. Seit 2002 ist MissWord! ihr alter Ego.


Schwerpunktthemen: Alles was gut schmeckt, schön aussieht, sinnvoll ist & glücklich macht. Gesellschaftspolitische und Zeitthemen, komplexe B2B-Themen, Food, Life Balance und Persönlichkeitsentwicklung, Marketing-, Manager- und Businesswissen.


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