So erstellen Sie einen Redaktionskalender für die Online-PR

Das Themensetting und ein Redaktionskalender gehören zu den größten Herausforderungen in der Kommunikation. Nur eine zielgruppenorientierte Ausrichtung der Inhalte und eine kontinuierliche Veröffentlichung stellen eine nachhaltige Sichtbarkeit und Reichweite sicher.

Das Themensetting umfasst zum einen die strategische Entwicklung von Botschaften für die Zielgruppen und zum anderen ein regelmäßiges „Grundrauschen“ an aktuellen Veröffentlichungen. Denn nur eine kontinuierliche Medienpräsenz sichert eine nachhaltige Sichtbarkeit und Reichweite in der Öffentlichkeit. Dafür ist es wichtig, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen zu platzieren.

Die Online-Medien bieten viele Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation. Die große Medien-Vielfalt bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich. Immer mehr Kanäle erfordern auch mehr Zeit und Ressourcen, um ein regelmäßiges „Grundrauschen“ über verschiedene Kanäle sicherzustellen. Das funktioniert nur mit einer durchdachten Themen-Strategie und einer guten Redaktions- und Veröffentlichungsplanung.

Erfolgreiche Inhalte für das Themensetting: Was interessiert unsere Zielgruppen?

Im Internet gilt schon lange: Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur Inhalte, nach denen Kunden im Internet suchen, werden gefunden. Nur das, was relevant und nützlich ist, wird gelesen, gelikt und geteilt und diese „Social Signals“ wiederum beeinflusst das Ranking und die Sichtbarkeit der Beiträge.

Menschen suchen nach nützlichen Informationen, die Fragen beantworten, Probleme lösen und ihnen einen Mehrwert bieten. Aber auch aktuelle Medienthemen, die in der Öffentlichkeit thematisiert oder diskutiert werden, erzeugen Aufmerksamkeit. Daher wird es immer wichtiger, zielgruppen- mit medienrelevanten Informationen zu verbinden und in spannende, nützliche und authentische Informationen und Medien-Formate zu verpacken.

Themenfindung und Planung für den Redaktionskalender

Bei der Themenfindung und Redaktionsplanung für die Online-Kommunikation sollten die folgenden Fragen am Anfang jeder Content-Strategie stehen:

• Mit welchen aktuellen Themen, Fragen und Herausforderungen beschäftigen sich unsere Zielgruppen?
• Zu welchen dieser aktuellen Themen, Fragen und Herausforderungen können wir uns mit unseren Inhalten positionieren?
• Wie generieren wir Aufmerksamkeit für diese Inhalte? Welche aktuellen Aufhänger können wir dafür nutzen?
• Wann sollen wir was über welchen Medienkanal kommunizieren?

Als Themenaufhänger bieten sich z.B. an:

• Allgemeine Trend-Themen: z.B. Digitalisierung, Cybersicherheit, Klimaschutz, Nachhaltigkeit oder Diversity
• Saisonale Themen: z.B. Jahreszeiten, Gedenktage, Feiertage und Ferienzeiten,
• Wichtige internationale oder Branchen-Events wie z.B. Fachmessen, Veranstaltungen oder auch internationale Sportveranstaltungen wie Fußball-WM oder EM oder Olympia etc.
• Themen- und Aktionstage, z.B. der internationale Tag für Cybersicherheit, die Earth Hour oder Cyber Monday
• Aktuelle Ereignisse, Krisen oder aktuelle Diskussionen aus der Medienberichterstattung und den Social Media

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Agenda Surfing und Newsjacking

Erfolgreiche PR-Botschaften brauchen medienwirksame Aufhänger. Dabei lassen sich vor allem zwei Basis-Strategien nutzen: Agenda-Surfing und Newsjacking.

Beim Agenda Setting oder Agenda Surfing steht eine langfristige Planung im Fokus, um auf der Welle wichtiger Trend- und Medienthemen mitzuschwimmen. Die meisten Themen auf der Medienagenda sind vorhersehbar und besitzen eine gewisse Kontinuität. Das können aktuelle Trendthemen sein, z.B. Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder Diversity, wiederkehrende saisonale Themen, z.B. Jahreszeiten, Ferienzeiten, Feiertage oder wichtige Events sein.

Aber auch ein Blick auf sogenannte Themen- und Aktionstage lohnt sich: ob Weltfrauentag am 8. März, wie Internationaler Tag für Toleranz am 16. November oder Black Friday und Cyber Monday im November oder die Earth Hour am 26. März. Für fast jedes Thema und jede Kampagne finden sich nationale oder internationale Thementage als Aufhänger, die eine gewisse Aufmerksamkeitswelle in den Medien erzeugen. Deshalb eignet sich Agenda Surfing vor allem, um die Inhalte und Meilensteine für planbare Kampagnen frühzeitig festzulegen.

Doch die zunehmende Informationsflut sorgt dafür, dass News und Themen auch schnell wieder verschwinden und durch neue ersetzt werden. Daher ist auch das kurzfristige Aufgreifen aktueller Medienthemen wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Hierbei kann die Strategie des Newsjackings helfen, umkurzfristig auftretende Nachrichten, aktuelle Ereignisse, Themen und Diskussionen aus den Medien aufzugreifen und für die eigene Kommunikation zu nutzen. Wer von Newsjacking profitieren will, muss jedoch sehr schnell auf eine aktuelle Themen-Welle aufspringen und mitschwimmen, bevor sie wieder abgeflacht ist. Ein Monitoring aktueller Nachrichten und Diskussionen zu den eigenen Themen hilft, um Potentiale schnell zu erkennen und diese für die eigenen Botschaften zu nutzen.

Dos & Don’t für die Nutzung von Themenaufhängern für den Redaktionskalender

Welche Themen und Nachrichten Sie nutzen sollten – und welche besser nicht:

• Greifen Sie nur Trends, Themen und Nachrichten auf, die zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke und vor allem zu Ihrer Unternehmensphilosophie passen.
• Es gibt allgemeine Trend-Themen und Events wie Branchen-Veranstaltungen oder auch internationale Sport-Events, wie die WM oder Super Bowl, die sich als Themen-Aufhänger eignen, und es gibt spezifische Themen, wie etwa einen Streik oder eine aktuelle politische Debatte, die sich nur dann eignen, wenn Sie das Thema für Ihre Zielgruppen positiv nutzen können oder wenn Sie sich dazu stellen müssen.
• Achten Sie darauf, mit welchen Themen Sie Ihre Marke oder Ihre Angebote in Verbindung bringen möchten und mit welchen nicht.
• Kritisch sind immer kontroverse und polarisierende Themen und Diskussionen wie zum Beispiel Politik oder Religion. Wenn Sie sich dazu positionieren, müssen Sie immer Gegenwind einkalkulieren und entsprechend darauf reagieren können.
• Negative Ereignisse, akute Tragödien und Krisen eignen sich niemals, um daraus Profit zu schlagen. Hier sind vielmehr Empathie und eine professionelle Krisenkommunikation gefragt.

So erstellen Sie Ihren eigenen Redaktionskalender

1. Starten Sie mit dem Agenda-Surfing: Selektieren Sie die aktuellen Trend-Themen Ihrer Branche, die zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Produkten passen. Recherchieren Sie diese Themen auch in den Medienplänen der relevanten Branchen-Medien und notieren Sie die entsprechenden Termine.
2. Wählen Sie saisonale Themen, Feier- oder Gedenktage, zu denen Sie einen Bezug zu Ihrem Unternehmen entwickeln können.
3. Planen Sie die Termine für Ihre Events, wichtige Branchenevents oder Großveranstaltungen, die Sie in Ihre Kommunikation mit einbeziehen sollten.
4. Lassen Sie sich von Themen- und Aktionstagen inspirieren, ob Sie hier Themenaufhänger für Ihr Business finden können.
5. Machen Sie ein Brainstorming zum Themensetting für die ausgewählten Themen und Termine.
6. Planen Sie die Meilensteine für die Redaktionszeiten und die Erstellung der entsprechenden Medien mit ein.
7. Monitieren Sie stets die aktuelle Nachrichtenlage, um zu prüfen, ob sich aktuelle Nachrichten, Themen und Ereignisse für eine adhoc Kommunikation anbieten.

Aktualität und Regelmäßigkeit als Erfolgsmotoren

Im immer schnellen fließenden Strom der Online-Nachrichten verschwinden auch die eigenen Veröffentlichungen schnell wieder aus dem Fokus der Aufmerksamkeit. Daher ist es wichtig, sich immer wieder mit neuen aktuellen Inhalten und Themen in den Online-Medien zu präsentieren.

Eine Redaktionsplanung mit Hilfe eines Content-Kalenders hilft dabei, langfristige Themen vorzuplanen und damit Zeit und Freiräume für die schnelle Reaktion auf kurzfristige Themen zu schaffen.

Tools für die Umsetzung und Unterstützung der Redaktionsplanung und des Redaktionskalenders 

• Der PR- und Social-Media-Kalender mit den wichtigsten Thementagen, Ereignissen und Events unterstützt das Agenda-Setting und bietet Inspiration für kreative Kampagnen.

• Für das Newsjacking unterstützen verschiedene Monitoring-Tools wie brandwatch.com sowie Trend-Analysen für die Social Media Trends. Auch Google Alerts zu wichtigen Keywords und andere News-Monitoring-Tools senden automatisch Benachrichtigungen bei aktuellen News zu wichtigen Keywords.

• PR-Distributions– undSocial Media Automatisierungs-Tools unterstützen bei der zeitlichen Planung und automatisierten Verbreitung der Inhalte über viele, verschiedene Online-Medien.

Fazit

Eine kontinuierliche Medienpräsenz auf vielen verschiedenen Kanälen und eine schnelle Reaktion auf aktuelle Themen werden in der digitalen PR immer wichtiger. Ein langfristiges Agenda-Setting und ein guter Redaktionsplan sichern ein mediales Grundrauschen und sorgen für mehr kreative Freiräume, um auch kurzfristig auf aktuelle Themen schnell zu reagieren. Mit Hilfe der richtigen Tools lässt sich eine schnelle und einfache Planung und Distribution der Inhalte über viele verschiedene Online-Medien vereinfachen und so mehr Reichweite und Sichtbarkeit erzielen.