Künstliche Intelligenz ist in der Unternehmenskommunikation längst angekommen. Sie unterstützt bei der Themenfindung, formuliert Textentwürfe, überarbeitet Pressemitteilungen oder erzeugt Bilder und Videos. Seit dem 2. August 2026 gelten jedoch die Transparenzpflichten des Artikels 50 der europäischen KI-Verordnung. Für PR-Verantwortliche stellt sich damit eine zentrale Frage: Wann muss der Einsatz von KI offengelegt werden?
EU AI Act: Inkrafttreten und Geltungsbeginn
Die Verordnung (EU) 2024/1689, besser bekannt als EU AI Act, trat bereits am 1. August 2024 in Kraft. Ihre Vorschriften werden jedoch schrittweise anwendbar. Die Transparenzpflichten des Artikels 50 gelten seit dem 2. August 2026.
Artikel 50 richtet sich dabei an unterschiedliche Akteure. Anbieter generativer KI-Systeme müssen unter anderem dafür sorgen, dass KI-generierte oder manipulierte Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als solche erkennbar sind, soweit dies technisch möglich ist. Unternehmen, Agenturen und andere Organisationen, die KI-Systeme beruflich einsetzen, können dagegen als Betreiber beziehungsweise „Deployer“ eigenen Offenlegungspflichten unterliegen.
Für die Pressearbeit ist vor allem die Verpflichtung zu bestimmten KI-generierten Texten, Bildern, Audio- und Videoinhalten relevant.
Muss jede KI-gestützte Pressemitteilung gekennzeichnet werden?
Nein. Artikel 50 enthält keine allgemeine Pflicht, jeden Text mit einem Hinweis wie „mit KI erstellt“ zu versehen. Ebenso wenig kommt es allein darauf an, welchen prozentualen Anteil eines Textes eine KI formuliert hat.
Bei Textveröffentlichungen greift die gesetzliche Offenlegungspflicht insbesondere dann, wenn ein KI-System Text erzeugt oder manipuliert hat und dieser Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert. Aber auch hierfür sieht die Verordnung eine wichtige Ausnahme vor: Eine Offenlegung ist nicht erforderlich, wenn der Inhalt einen Prozess menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle durchlaufen hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.
Die EU-Kommission fasst dies entsprechend zusammen: Kennzeichnungspflichtig sind bestimmte KI-generierte oder manipulierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, wenn eine menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle fehlt.
Ob eine konkrete Pressemitteilung eine „Angelegenheit von öffentlichem Interesse“ betrifft, muss im Einzelfall beurteilt werden. Produktneuheiten, Personalien oder Unternehmensmeldungen können je nach Thema und gesellschaftlicher Relevanz unterschiedlich einzuordnen sein.
Drei typische Einsatzszenarien in der Online-PR
Einsatzszenario
KI als redaktionelles Hilfsmittel
Wird KI lediglich zur Ideenfindung, Strukturierung, Rechtschreibkorrektur oder sprachlichen Optimierung eingesetzt, führt dies im Regelfall nicht automatisch zu einer Offenlegungspflicht nach Artikel 50.
Trotzdem sollte das Kommunikationsteam das Ergebnis sorgfältig kontrollieren. KI-Systeme können Fakten verwechseln, Quellen erfinden oder Formulierungen produzieren, die nicht zur Position des Unternehmens passen.
Einsatzszenario
KI erstellt wesentliche Teile der Pressemitteilung
Formuliert ein KI-System einen umfangreichen Entwurf, ist eine genauere Prüfung erforderlich. Entscheidend ist nicht nur der Umfang des KI-Anteils, sondern vor allem:
- Informiert die Veröffentlichung über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse?
- Wurde der Text fachlich und redaktionell durch einen Menschen geprüft?
- Hat eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernommen?
- Wurde der KI-Entwurf substanziell bewertet oder lediglich ungeprüft übernommen?
Ein nachvollziehbarer Freigabeprozess kann hier eine zentrale Rolle spielen. Unternehmen sollten dokumentieren können, wer einen Text geprüft, korrigiert und zur Veröffentlichung freigegeben hat.
Einsatzszenario
KI-Inhalte werden ohne redaktionelle Prüfung veröffentlicht
Werden KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ohne menschliche Prüfung und ohne redaktionelle Kontrolle veröffentlicht, kann eine Offenlegung nach Artikel 50 erforderlich sein.
Das bedeutet allerdings nicht, dass jeder vollständig KI-generierte Text unabhängig von seinem Thema zwingend gekennzeichnet werden muss. Die pauschale Aussage „vollständig KI-generiert bedeutet immer kennzeichnungspflichtig“ lässt sich aus Artikel 50 nicht ableiten. Die gesetzlichen Voraussetzungen müssen vielmehr für jede Veröffentlichung gesondert geprüft werden.
Besondere Aufmerksamkeit bei KI-Bildern und Deepfakes
Für Bilder, Audio- und Videoinhalte gelten teilweise andere Maßstäbe als für reine Texte. Besonders relevant sind sogenannte Deepfakes. Darunter versteht der EU AI Act künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch erscheinen können.
Wer solche Inhalte einsetzt, muss grundsätzlich offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Für erkennbar künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gelten besondere Vorgaben hinsichtlich der Form der Offenlegung. Der Hinweis darf die Darstellung oder Nutzung des Werkes nicht unangemessen beeinträchtigen.
Auch unabhängig von einer möglichen Deepfake-Einstufung empfiehlt es sich, bei KI-generierten PR-Bildern transparent vorzugehen. Das gilt besonders, wenn das Motiv wie ein dokumentarisches Foto wirkt oder reale Produkte, Personen und Ereignisse zeigt.
Was Unternehmen jetzt organisatorisch klären sollten
Die sichere Nutzung von KI in der Pressearbeit beginnt nicht erst bei der Kennzeichnung. Sinnvoll ist ein klarer interner Prozess:
Sechs Schritte für einen nachvollziehbaren KI-Einsatz
- KI-Einsatz erfassen: Dokumentieren Sie, welche Systeme für Texte, Bilder, Audio oder Video verwendet wurden.
- Inhalte einordnen: Prüfen Sie, ob die Veröffentlichung Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betrifft oder als Deepfake erscheinen könnte.
- Menschliche Kontrolle sicherstellen: Lassen Sie Fakten, Zitate, Zahlen, Bildaussagen und rechtlich sensible Formulierungen prüfen.
- Redaktionelle Verantwortung festlegen: Bestimmen Sie eindeutig, wer die Veröffentlichung freigibt und verantwortet.
- Kennzeichnung dokumentieren: Halten Sie fest, warum ein Hinweis angebracht wurde oder weshalb die Voraussetzungen dafür nicht vorlagen.
- Darstellung kontrollieren: Überprüfen Sie nach der Veröffentlichung, ob der Transparenzhinweis auf den jeweiligen Portalen tatsächlich sichtbar und verständlich wiedergegeben wird.
Ein freiwilliger Hinweis kann auch dann sinnvoll sein, wenn keine eindeutige gesetzliche Pflicht besteht. Transparenz kann Vertrauen schaffen – sie ersetzt jedoch weder die rechtliche Prüfung noch eine verantwortungsvolle Redaktion.
Unterstützung bei der Veröffentlichung über PR-Gateway
Kennzeichnungsfunktionen im Veröffentlichungsprozess
PR-Gateway unterstützt Unternehmen dabei, Angaben zum KI-Einsatz direkt im Veröffentlichungsprozess zu berücksichtigen. Im Dashboard stehen Kennzeichnungsfunktionen für KI-generierte oder KI-bearbeitete Texte und Bilder zur Verfügung. Erforderliche Hinweise können damit in die Veröffentlichung eingebunden werden.
Die technische Funktion nimmt dem veröffentlichenden Unternehmen jedoch nicht die inhaltliche und rechtliche Einzelfallprüfung ab. Nutzer bleiben dafür verantwortlich,
- ihre Inhalte zutreffend einzuordnen,
- die Notwendigkeit und Form einer Kennzeichnung zu prüfen,
- den passenden Hinweis auszuwählen und
- die Darstellung auf den veröffentlichten Portalen zu kontrollieren.
Menschliche Verantwortung bleibt der entscheidende Faktor
Der EU AI Act verbietet den Einsatz generativer KI in der Pressearbeit nicht. Er verlangt in bestimmten Situationen jedoch Transparenz. Für PR-Verantwortliche bedeutet das: Nicht jeder KI-unterstützte Text muss gekennzeichnet werden, aber jeder KI-Einsatz sollte bewusst, nachvollziehbar und redaktionell kontrolliert erfolgen.
Besonders sorgfältig sind KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse sowie täuschend echt wirkende Bilder, Audio- und Videoinhalte zu prüfen. Klare Zuständigkeiten, dokumentierte Freigaben und geeignete Kennzeichnungsfunktionen helfen dabei, die gesetzlichen Anforderungen mit einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation zu verbinden.
Weiterführende Informationen
- Verordnung (EU) 2024/1689 – EU AI Act
- Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten des Artikels 50
- EU-Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte
Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.
Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
PR-Gateway und Blog2Social ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media. Mit Influma bietet die ADENION ein Recherche und Analyse-Tool für Content und Influencer Marketing an.
