Wir Menschen lieben es Geschichten zu hören, zu sehen oder zu lesen. Das können sich Unternehmen auch in ihrer Öffentlichkeitsarbeit zu Nutze machen: Storytelling ist inzwischen längst ein Standardwerkzeug im PR-Koffer. Doch mit welchem Erzählmuster bist du erfolgreich?

Storytelling in der PR greift auf bekannte Erzählstrukturen aus Märchen, Theater und Film zurück. Selbstverständlich erzählen wir in der PR jedoch keine Märchen, sondern wahre Geschichten. Diese Schemata sind nicht nur ein Konstruktionsmuster zum Geschichtenerzählen, sondern auch ein „Lesemuster“. Wir fühlen uns wohl mit und in diesen Geschichten.

Dennoch gehen PR-Verantwortliche oft ganz anders an ihre Unternehmensgeschichten heran: nüchtern und faktenorientiert. Die Storytelling-Expertin Petra Sammer macht allerdings im Interview mit pr-blogger deutlich: „Für mich ist ‚Storytelling‘ jedoch klar als narratives Konzept definiert, das sich klar zunächst vom üblichen Marketing und Public Relations unterscheidet.“

Entscheidend für den Erfolg von Storytelling sind die drei Faktoren Immersion, Empathie und Emotion, wie die Hirnforschung bestätigt: „Geschichten treiben uns um, nicht Fakten. Geschichten enthalten Fakten, aber diese Fakten verhalten sich zu den Geschichten wie das Skelett zum ganzen Menschen. […] Einzelheiten machen nur im Zusammenhang Sinn. Und es ist dieser Zusammenhang und dieser Sinn, der die Einzelheiten interessant macht. Und nur dann, wenn die Fakten in diesem Sinne interessant sind, werden wir sie auch behalten“, so der Psychiater und Neurowissenschaftler Manfred Spitzer bereits 2007 in seinem Buch Lernen. Gehirnforschung und die Schule des Lebens. (Springer Verlag: Berlin, Heidelberg. S. 35).

Zu beachten ist im Folgenden: Storytelling ist in der PR sicherlich nicht das Patentrezept für jede Branche und Zielgruppe. Geschichten als solche zu erzählen braucht zuerst einmal einen Grund. Und deine Leser müssen es mögen – auch hier gilt: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Grundstrukturen des Storytellings in der PR funktionieren inzwischen weniger linear, wohl aber cross- und transmedial. Erzähle Geschichten also wann immer möglich ruhig zielgruppen- und plattformgerecht auf verschiedenen medialen Kanälen (Social Media, Website, Fernseh- oder Radiospots, Presseaussendungen).

Was macht eine gute Geschichte aus?

Bevor du über Storytelling in deiner PR nachdenkst, überlege, wie dein Unternehmen bisher von der Zielgruppe gesehen wird, denn:

• Vertrauen in den Erzähler ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Storytelling in der PR. Denn die Gefühle des Lesers, Zuschauers oder Zuhörers gegenüber der erzählenden Marke beziehungsweise dem erzählenden Unternehmen entscheiden mit über den Erfolg oder Misserfolg einer Geschichte.

A und O des Storytellings sind zudem Immersion, Empathie und Emotionen. Du willst mithilfe des Storytellings die emotionale und sachliche Ebene bei deinem Publikum erreichen. Dies gelingt dir durch

• Vertrautheit (räumlich, zeitlich, emotional): Es ist einfacher die Rezipienten mit einer „bekannten“ beziehungsweise vertraut erscheinenden Geschichte abzuholen. Sie wirkt dann umso mächtiger, auch wenn sie bis dato unbekanntes vermittelt.
• Immersion: Zieh deine Zuhörer, Leser oder Zuschauer schnell in die Geschichte. Immersion heißt wörtlich „eintauchen“. Wenn du das schaffst, dann erleichtert es dir den nächsten wichtigen Faktor einer guten Geschichte
• Identifikation: Wer sich oder Situationen aus seinem Alltag in einer Geschichte wiederfindet, der ist stärker von einer Geschichte gefesselt – er ist emotional berührt worden.

Doch wie erzählst du deine Geschichten spannend? Der Spannungsbogen ist tragend für jede Geschichte. Welche Schemata dabei helfen, gute Geschichten zu erzählen – gleich ob als Text, Audio oder Video – zeige ich hier auf, denn Storytelling heißt auch:

• Drama: Jede Geschichte braucht ihre eigene Dynamik, mit Hochs und Tiefs, unvorhergesehenen Wendungen und ähnlichen Kniffen. Damit identifizieren sich Menschen – denn genauso läuft das Leben ab.

Wie du diese Dynamik erzeugst, zeige ich anhand von zwei Schemata. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche andere Storytellingansätze, doch fangen wir an dieser Stelle bei den Grundlagen an:

Vom Theater in die PR: Das Fünf- beziehungsweise Drei-Akt-Schema

Die bekannteste Form des Storytellings in der PR ist der klassische Fünf-Akter wie wir ihn wohl alle aus dem Schulunterricht kennen: Mit Einführung, Steigerung/Komplikation, Höhepunkt: Umkehr der Glücksumstände des Helden, Verlangsamung und – je nach Sichtweise – Katastrophe oder Happy End.

Vereinfacht wird dieses Modell nach dem Schriftsteller und Drehbuchautor Syd Field als Drei-Akt-Modell fortgeführt: Dieses gliedert sich in Einführung, Konfrontation und Auflösung, wobei der Konfrontation die meiste Zeit eingeräumt wird.

Vom Lagerfeuer in das Unternehmen: Die Heldenreise

Ein anderes Erzählmuster ist als Heldenreise bekannt, welches erstmals vom Mythenforscher Joseph Campbell beschrieben und von Christopher Vogler für Roman- und Drehbuchautoren weiterentwickelt wurde. Das Muster wird bei Hollywoodfilmen ebenso eingesetzt wie in Werbung oder Management.

Wie auch Syd Field in seinem Konzept unterteilt Christopher Vogler die Einzelelemente der Heldenreise in drei Akte mit insgesamt 12 Schritten:

• Erster Akt:

1. Gewohnte Welt,
2. Ruf des Abenteuers,
3. Weigerung,
4. Begegnung mit dem Mentor (1. Schwelle)

• Zweiter Akt:

5. Bewährungsproben,
6. Verbünde,
7. Feinde,
8. Vordringen zum empfindlichsten Kern (2. Schwelle),
9. entscheidende Prüfung (Feuerprobe), Belohnung

• Dritter Akt:

10. Rückweg (3. Schwelle),
11. Auferstehung,
12. Rückkehr mit dem Elixier.

Zunächst befindet sich der Held in seiner alltäglichen Welt, in der ihn ein Ruf des Abenteuers ereilt. Der Held weigert sich oder zögert auch nur. Von einem Mentor wird er jedoch ermutigt, dem Ruf ins Abenteuer zu folgen (Überschreiten der ersten Schwelle). Im Land des Abenteuers setzt er sich mit Gegnern auseinander, gewinnt aber auch Verbündete. Mit dem Vordringen zum empfindlichsten Kern überschreitet er eine zweite Schwelle, auf die die Feuerprobe folgt, welche der Held erfolgreich absolvieren muss. Anschließend wird er belohnt und kann den Rückweg in die Alltagswelt antreten. Auf diesem Rückweg ist er allerdings Verfolgungen ausgesetzt und muss die dritte Schwelle überschreiten; er aufersteht und wird durch all diese Erfahrungen grundlegend verändert. In der Alltagswelt kann er das gewonnene Elixier einsetzen: Dies muss kein Schatz sein, vielmehr handelt es sich oft um Wissen, Kenntnisse oder Erfahrungen.

Im Folgenden werden einige der wesentlichen Figuren, die in Geschichten häufig vorkommen, vorgestellt:

• Der Held ist die zentrale Figur, mit der sich der Rezipient während der Geschichte identifiziert. Er muss dennoch nicht fehlerlos sein (perfekte Typen wirken vielmehr unglaubwürdig).
• Der Mentor gibt dem Helden einen wichtigen Rat, beschützt ihn oder verleiht ihm besondere Hilfsmittel beziehungsweise Gaben. Auf ihn trifft der Held zumeist kurz vor der Überschreitung der ersten Schwelle.
• Der Schwellenhüter sorgt dafür, dass nur würdige Personen die Schwelle überschreiten können.
• Der Herold überbringt in der Geschichte wichtige Botschaften an den Helden.
• Der Gestaltwandler verwandelt sich aus Sicht des Helden im Verlauf der Geschichte. Häufig sind dies Partner des Helden. Dramaturgisch dienen sie dazu, Momente des Zweifels einzubringen.
• Die Schatten sind die Figuren der Bösewichte, Feinde und Gegenspieler des Helden. Sie dienen dramaturgisch dazu, den Helden herauszufordern und einen würdigen Konterpart zu geben. Dem Schatten können Rollen dauerhaft zugeordnet sein, oder aber sie treten auch nur vorübergehend als Schatten auf.
• Der Trickster ist eine findige und ideenreiche, aber auch witzige Figur. Er erdet den Helden und sorgt somit dafür, beim Rezipienten Sympathie für die Geschichte aufzubauen und zu halten.

Fazit

Gleich ob Akt-Schema oder Heldenreise – in beiden Fällen greift der Aufbau auf tradierte, dem Publikum aus der Tragödie, der Romanze, der Komödie oder der Satire (auch zum Beispiel in Hollywood-Filmen) bekannte Erzählstrukturen zurück.

Folglich sind die Akt-Schemata und die Heldenreise nicht nur ein Konstruktionsmuster, sondern auch ein Rezeptionsmuster. Wir fühlen uns wohl mit Geschichten, die diesen bekannten Mustern annähernd entsprechen. Geeignet sind diese Strukturen (oder Elemente aus ihnen) sowohl für die große Geschichte des Unternehmens als auch für die vielen kleinen Geschichten in der PR.

Wenn du tiefer in das trans- und crossmediale Storytelling einsteigen willst, empfehle ich Pia Wieskamps „Storytelling: Digital – Multimedia – Social“.