Earned Media beschreibt alle Kommunikationskanäle, auf denen werbende Inhalte ohne offiziellen Auftrag eines Unternehmens durch Redaktionen oder Konsumenten verbreitet werden. Speziell die große Popularität der Social Media hat zu einer zunehmenden Bedeutung dieses Kommunikationstypus geführt.
Wie ist der Begriff Earned Media entstanden?
Der Begriff Earned Media bedeutet so viel wie “verdiente Medien” und wurde erstmalig von Nokia 2008 im Zusammenhang mit einem Marketingmodell zu verfügbaren Kommunikationskanälen erwähnt. Dieses Modell unterscheidet zwischen drei Bereichen, die ein Unternehmen zur Markenkommunikation nutzen kann:
- Paid Media
- Owned Media
- Earned Media
Paid Media beschreibt bezahlte Inhalte, wie etwa Advertorials (Link zu Glossarbeitrag Advertorials), Werbeanzeigen, Werbebanner oder bezahlte Testberichte in Fernsehen, Radio, Printmedien und dem Internet. Owned Media wiederum umfasst alle unternehmenseigenen Kanäle.
Paid Media machen zwar nach wie vor den größten Anteil in der Markenkommunikation aus, Earned Media gelten aber im Zusammenspiel mit dem rasanten Zuwachs an User Generated Content als der wichtigste Werbekanal der kommenden Jahre.
Welche Formen von Earned Media gibt es?
Die einfachste Form der Earned Media stellt die direkte wörtliche Empfehlung eines Konsumenten an einen weiteren Konsumenten dar: die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda. Auch die unabhängige redaktionelle Berichterstattung in klassischen Medien, beispielsweise durch Testberichte, zählen eher zu den traditionellen Ausprägungen der Earned Media.
Unabhängige YouTube-Reviews, Foren- oder Blogbeiträge sind hingegen Beispiele modernen Earned Media-Contents. Empfehlungen über Gastbeiträge, Social Media Kommentare und Kommentare unter Blogbeiträgen sind digitale Erscheinungsformen der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda.
Wie generiert ein Unternehmen Earned Media Content?
Der Vorteil für Unternehmen liegt dabei in der hohen Glaubwürdigkeit des durch Earned Media erzielten Werbe-Effekts: Das Vertrauen in andere Konsumenten ist höher als in bezahlte Spots oder Owned-Media-Kommunikation. Daher versuchen Unternehmen heute vielfach die Produktion von Earned Media-Inhalten durch gezielte Marketing Kampagnen anzustoßen. Generell lassen sich drei Methoden unterscheiden.
- User Generated Content - Kampagnen
Ziel einer solchen Kampagne ist der Anstoß nutzergenerierter Inhalte. Nutzer werden dazu animiert, eigenständig Inhalte zu produzieren und diese auf den eigenen Kanälen zu teilen und weiter zu verbreiten. Ein gelungenes Beispiel für die Generierung von Earned Media durch User Generated Content stellt die Werbekampagne “Life of George” von Lego dar:
Nutzer der App können selbstständig Level kreieren und die Ergebnisse auf Ihren Social Media Kanälen teilen. Mit jedem geteilten Beitrag, jedem geteilten Video generiert Lego Earned Media Kanäle und steigert weiterhin die Markenbekanntheit durch kunden-generierte Werbung.
2.) Affiliate-Programme
Affiliate-Programme sind selbstverständlich keine unternehmens-unabhängigen Kanäle. Dennoch bieten Sie genau wie User Generated Content-Kampagnen indirekt Anstoß für Earned Media Inhalte. Schreibt sich ein Nutzer in ein Affiliate-Programm ein, möchte er dadurch Einnahmen erzielen. Dies gelingt ihm jedoch nur, wenn er das jeweilige Produkt aktiv auf seinen eigenen Plattformen bewirbt.
Beispiel für Earned Media Inhalte, die durch Affiliate-Programme angestoßen wurden:
3.) Image- und Qualitätskampagnen
Ein guter Ruf, qualitativ hochwertige Produkte, Zuverlässigkeit, ein guter Service, kurzum: ein gutes Image. Die Darstellung eines Unternehmens und von dessen Produkten ist immer noch eine der Hauptbeweggründe für Konsumenten über eine Marke zu berichten. Konsumenten, die von einem Produkt oder einer Firma überzeugt sind, werden eigenständig Inhalte produzieren und etwa ein neues Smartphone oder das neueste Computerspiel bereitwillig testen, vorstellen und empfehlen.
Bis Redaktionen und Konsumenten derartige Inhalte unabhängig produzieren, sind neben einer Imagekampagne auch intensive Kundenpflege und authentische PR-Arbeit gefragt.
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