Data Storytelling: Möglichkeiten und Einsatzbereiche in der PR

Data Storytelling: Möglichkeiten und Einsatzbereiche in der PR

Ein Gastbeitrag von Jörg Hoewner, Berater für digitale Kommunikation und Managing Partner, K12 Agentur für Kommunikation und Innovation in Düsseldorf

Bei vielen neuen Themen, die für Kommunikationsarbeiter interessant sind, lohnt sich ein Blick auf den Journalismus: Hier ist der Veränderungsdruck, sich mit neuen Möglichkeiten zu befassen, größer als in der PR. Ein Beispiel hierfür ist der Datenjournalismus, bei dem Daten einerseits genutzt werden, um auf Basis von Datenanalysen Erkenntnisse zu generieren, die auf anderem Wege schwer herstellbar sind, andererseits, um mit Hilfe von Datenvisualisierungen Erkenntnisse zu vermitteln, die auf anderem Wege weniger eindringlich zu vermitteln sind. In den letzten Jahren sind Teams für Datenjournalismus daher – zumindest bei den Qualitätsmedien – zum Standard geworden. Schaut man sich die Nominierungsliste für den Grimme Online Award 2017 an, so sind mehrere Projekte für den Award nominiert, die sich datenjournalistisch ihrem Gegenstand nähern. In der Kategorie „Information“ sind unter anderem diese beiden Projekte nominiert:

  • Die Microsite „Es war nicht immer der Osten“ veranschaulicht mit Hilfe einer interaktiven Karte, wie sich die rechten Hochburgen seit der 90er Jahre vom Süden Deutschlands in den Osten verlagerten und welche Entwicklung mit der AfD einhergeht. Fakten begleitet von einordnenden Texten unterstützen das aufklärende Projekt der Berliner Morgenpost: http://interaktiv.morgenpost.de/wo-deutschland-rechts-waehlt/
  • Die Multimedia-Reportage „Lifestyle Doping – die Männerdroge Testosteron“ kombiniert die visuelle Aufbereitung von Grafiken und Videos mit leicht verständlichen Texten. BR Data zeigt die Kehrseite des Körperwahns unserer heutigen Gesellschaft in Storyform auf der Microsite: http://web.br.de/interaktiv/testosteron
Die Microsite „Es war nicht immer der Osten“ veranschaulicht mit Hilfe einer interaktiven Karte, wie sich die rechten Hochburgen seit der 90er Jahre vom Süden Deutschlands in den Osten verlagerten und welche Entwicklung mit der AfD einhergeht. Fakten begleitet von einordnenden Texten unterstützen das aufklärende Projekt der Berliner Morgenpost: http://interaktiv.morgenpost.de/wo-deutschland-rechts-waehlt/
Microsite „Es war nicht immer der Osten“
Die Multimedia-Reportage „Lifestyle Doping – die Männerdroge Testosteron“ kombiniert die visuelle Aufbereitung von Grafiken und Videos mit leicht verständlichen Texten. BR Data zeigt die Kehrseite des Körperwahns unserer heutigen Gesellschaft in Storyform auf der Microsite: http://web.br.de/interaktiv/testosteron/
Microsite „Lifestyle Doping“

 

 

 

 

Die PR hängt dem noch hinterher. Jenseits von Finanz- oder Nachhaltigkeitsberichterstattung wird noch kaum versucht, mit Daten Inhalte zu vermitteln. Dabei werden allerorten Daten generiert: Daten zur Produkt- oder Dienstleistungsnutzung, zu den Mitarbeitern, zum Engagement in bestimmten Regionen, Daten zum Ressourcenverbrauch etc.. Diese werden in der Regel erfasst, aber wenig für den kommunikativen Einsatz verwendet.

Neben der Verfügbarkeit der Daten, ist eine andere Ressource immer günstiger zu bekommen: Die Verfügbarkeit von Storytelling und Datenvisualisierungstools, mit denen man Daten leichter, ansprechender und interaktiver zugänglich machen kann, als es vor einigen Jahren noch möglich war. JavaScript-Bibliotheken wie D3.JS  oder Tools wie Tableau bieten hier einen kostenlosen Einstieg und bieten vielfältige Möglichkeiten, mit umfangreichen Datensätzen zu arbeiten.

Die Fähigkeit Geschichten zu erzählen und Inhalte ansprechend aufzubereiten, ist für die PR eine ureigene Domäne und sollte daher auch als weitere Ressource verfügbar sein.

Somit haben wir die drei Bestandteile, die den Ansatz von „Data Storytelling“ ausmachen: Über die Kombination von Daten, Visualisierungen und Erzählung lässt sich

  • Erklären, was in den Daten drin steckt und warum bestimmte Erkenntnisse wichtig sind.
  • Mit diesen Erkenntnissen aufklären und überraschen, die ohne visuelle Vermittlung abstrakt bleiben würden.
  • Leute dazu bringen, sich mit einem Thema zu beschäftigen – oder sogar unterhalten zu werden.

Hieran zeigt sich auch ein häufiges Missverständnis: Nicht jede Datenvisualisierung hat unbedingt was mit Data Storytelling zu tun. Der narrative Part gehört immer dazu.

Der Data Storyteller Brent Dykes hat das perfekt in einer Grafik zusammengefasst:

Nicht jede Datenvisualisierung hat unbedingt was mit Data Storytelling zu tun. Der narrative Part gehört immer dazu. Der Data Storyteller Brent Dykes hat das perfekt in einer Grafik zusammengefasst
Brent Dykes hat Data Storytelling visualisiert.

Neben der Chance, über Data Storytelling komplexe Inhalte zu vermitteln, bietet die Methode weitere Vorteile. So ist sie relativ aufmerksamkeitsstark, d.h. die entsprechenden Projekte sind z.B. über Suchmaschinen längerfristig gut auffindbar, sie werden in Social Media geshared und die Intensität, mit der sich Nutzer mit den Inhalten auseinandersetzen übersteigt bei weitem die übliche Text-Stockfoto-Kombination. Neben diesem „Engagement“ zeigen sich auch Vorteile in Bezug auf kognitive Kommunikationswirkungen:

  • Erinnerungsleistung: Präsentiert man datenbezogene Inhalte in Storyform, erinnern sich wesentlich mehr Menschen an die Inhalte, als wenn man Statistiken isoliert oder in einer Tabelle präsentiert.
  • Aktivierungsleistung: Auch die Click Through-Leistung von Call-to-Actions kann verbessert werden. So konnte im Rahmen einer Fallstudie eine signifikant höhere Spendenbereitschaft generiert werden bei Zielgruppen.

Ein wesentlicher Nachteil des Data Storytelling ist sicherlich, dass mehrere Kompetenzen notwendig sind, um etwas Sinnvolles und Ansprechendes auf die Beine zu stellen. Neben redaktionellen Fähigkeiten, ist der Umgang mit Daten und Datenanalyse, mit entsprechenden Visualisierungstools und ggfs. technischen Umsetzung einer interaktiven Anwendung notwendig. Grundsätzlich lassen sich die Fähigkeiten in einer engagierten Person bündeln. Ein gemischtes Team, etwa wie in datenjournalistischen Redaktionen üblich, führt allerdings schneller zu guten Ergebnissen.

Mit den erforderlichen Kompetenzen steigt auch die Komplexität von Data Storytelling-Projekten. Die Hürde, für PRler, so etwas tagesaktuell oder reaktiv einzusetzen, ist noch relativ hoch. Aber es muss nicht immer die fancy interaktive Anwendung sein. Eine Story mit einigen einfachen, aber überzeugenden Datenvisualisierungen, ist eventuell ein niedrigschwelliger Einstieg in das Thema.

Es könnte lohnenswert sein, sich über den Einsatz des Datenstorytellings von anderen zu differenzieren.

Zusammenfassung

Data Storytelling ist ein Ansatz zur Kommunikation von Insights, die in Daten stecken und über die Kombination der Elemente Daten, Visualisierungen und dem Erzählen.

Es ist besonders geeignet zur Vermittlung komplexer bzw. abstrakter Sachverhalte, bei denen eine Auseinandersetzung mit den Inhalten förderlich und eine längerfristige Sichtbarkeit wichtig ist. Themen bei denen Daten anfallen oder leicht zugänglich sind, eigenen sich ideal für den Einsatz von Data Storytelling.

Ein Whitepaper zum „Interaktiven Storytelling“ kann hier heruntergeladen werden.

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Jörg Hoewner
Geschäftsführender Partner at K12 Agentur für Kommunikation und Innovation

Jörg Hoewner (Jahrgang 1969) ist Geschäftsführender Partner der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation und arbeitet als Berater für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Er war einer der ersten Berater in Deutschland, der sich mit digitaler Kommunikation befasste, baute die Digital Unit einer führenden Agenturgruppe mit auf und ist seit 2006 als Mitgründer bei K12. Zu seinen Kunden zählen große und mittelständische Unternehmen sowie Verbände und Behörden. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation.


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