Alles Steht und Fällt mit dem Content

Content Strategist Mirko Lange im Interview

Mirko Lange, Content Strategist, Inhaber der Agentur talkabout und Juror im Wettbewerb "Beste Online-Pressemitteilung 2014"
Mirko Lange, Content Strategist, Inhaber der Agentur talkabout und Juror im Wettbewerb „Beste Online-Pressemitteilung 2014“

Die Botschaft sollte im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. Aber diese muss so vermittelt werden, dass sie auch überzeugt. Genau das ist Mirko Langes Spezialgebiet. Im Interview erklärt der erfahrene Content Strategist, worauf es in der modernen Unternehmenskommunikation wirklich ankommt.

Herr Lange, Ihre Agentur talkabout unterstützt kleine und mittelständische Unternehmen, erfolgreich neue Wege im Online-Marketing, in der PR und im Kundendialog zu gehen. Ihren Schwerpunkt legen Sie dabei auf Content Strategie, Content Marketing, Social Media und Public Relations. Was fällt Ihnen bei der Kommunikations-Arbeit von Unternehmen auf?

Viele Unternehmen setzen sich als erstes Ziel, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das ist im klassischen Sinne „das Pferd von hinten aufzäumen“. Aufmerksamkeit ist wichtig, das stimmt, aber ohne den richtigen Content dahinter ist diese Aufmerksamkeit nichts wert.

Aufmerksamkeit erzeugt man meistens durch das Äußere, die Hülle. Überzeugen tue ich aber nur durch das Innere, die Inhalte. Und kein Kommunikator darf bei der Aufmerksamkeit stehen bleiben. Wenn die Inhalte nicht überzeugen, ist die Aufmerksamkeit nichts wert! Was nützt Ihnen Aufmerksamkeit, wenn Sie dann nicht inhaltlich überzeugen? Es ist ja noch schlimmer: Im schlimmsten Fall erzeugen Sie Aufmerksamkeit dafür, dass Sie nicht inhaltlich überzeugen! Sie machen also schneller bekannt, dass Sie irrelevant sind. So sollten Unternehmen immer zuerst an ihre Botschaft, also den Content denken, denn genau um diese geht es ja auch schließlich.

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Was müssen Unternehmen tun, um erfolgreich bei ihrer Kommunikations-Arbeit vom Content aus zu denken?

Unternehmen müssen dringend selbstkritischer werden: Selbst wenn das Produkt an sich okay oder gar gut ist, heißt es nicht, dass irgendein Content über das Produkt auch inhaltlich überzeugt. Unternehmen müssen aufhören, rein aus ihrer egozentrischen Perspektive zu schauen und sich auch fragen: Interessiert das jemanden? Sie sollten sich also zuerst überlegen, was sie sagen wollen, welche Botschaften sie transportieren wollen, welche Botschaften ihnen wie nutzen, und vor allem, welche Botschaften von den Zielgruppen als wünschenswert wahrgenommen werden! Sie glauben gar nicht, was für ein interessanter Prozess das ist. In unseren Workshops sind die Unternehmen oft ganz platt, was für interessante Welten sich da manchmal auftun.

Welche Vorteile bergen sich für Unternehmen, wenn sie inhaltsorientiert denken?

Sie können eine relevante Strategie entwickeln! Wer hingegen kanalzentriert denkt, der richtet seine Strategie auf den Kanal aus. Ist ja klar. Die Strategie führt also dazu, dass man im Kanal gut performt. In genau diesem Kanal. In anderen aber dafür nicht.

Auf einem Kanal gut zu performen hat aber doch nur einen einzigen Sinn: Seine Inhalte zu verbreiten. Und mit Inhalte meine ich jetzt wirklich die Inhalte, nicht die Verpackung. Also ich meine die Botschaften und Informationen, welche die Menschen erstens verstehen und zweitens auch annehmen sollen. Ich meine mit Inhalte nicht das, was so oft unter Content verstanden wird, also ein Blogpost oder eine Infografik. Auch das ist Quatsch. Es kommt auf das an, was in dem Blogpost oder in der Infografik steht. Content sind inszenierte Informationen und Botschaften. Und der Kanal ist nur der Überträger dieses Contents. Ein Mittel zum Zweck und kein Selbstzweck!

Wie entwickeln Unternehmen eine gute Content Strategie?

Man beginnt damit, zunächst mal zu definieren, was man bewirken will und welche Botschaften und Informationen man transportieren will. Dann schaut man, wie man die Botschaften und Informationen inszenieren muss. Bei beidem muss man die eigenen Interessen ebenso im Blick haben, wie die Interessen der Zielgruppen. Das bedingt einfach die neue Medienrealität: Wenn mein Content für die Zielgruppen nicht wünschenswert ist, dann versumpft er. Anschließend schaut man, welcher Kanal für den Content, also die inszenierten Botschaften und Informationen, geeignet ist. Oder wie man den Kanal für welchen Content nutzt.

Wann verfassen Sie Online-Pressemitteilungen?

Beim Content-Seeding sind Online-Pressemitteilungen von Nutzen. Content-Seeding bedeutet nichts anderes, als den Content einflussreichen Multiplikatoren, zum Beispiel der Presse,  zur Verfügung zu stellen. In diesem Fall kann ein Service wie PR-Gateway wirklich helfen, denn PR-Gateway baut zusätzliche Reichweite auf. Sowohl direkt an den Verbraucher als auch zu Journalisten.

 

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Nachdem Sie zahlreiche Online-Pressemitteilungen in den Wettbewerb „Beste Online-Pressemitteilung 2014“ eingereicht haben, ist es endlich so weit. Unsere Experten Juroren – Björn Eichstädt, Prof. Dr. Holger Sievert, Claudia Hilker, Dr. Winfried Felser und Mirko Lange – haben die besten 10 Einsendungen herausgesucht. Jetzt sind Sie gefragt! Denn Sie bestimmen, welche Online-Pressemitteilung den Titel verdient. Lesen Sie die Top 10 Online-Pressemitteilungen und geben Sie Ihrem Favoriten Ihre Stimme.

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Melanie Tamble
Geschäftsführerin at ADENION GmbH
Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.

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