Wechselwirkungen von SEO und Online-PR – Plädoyer für eine stärkere Verzahnung der Disziplinen.
Ein Gastbeitrag von Ulf-Hendrik Schrader

“Die Zukunft der SEO liegt in der Online-PR.” Mit diesem Statement rüttelten gleich zwei bedeutende SEOs in ihren Vorträgen die Besucher der Affiliate TactixX in München auf. Und tatsächlich, die Strategien der maßgeblichen Akteure verlagern sich zusehends in diese Richtung.
Dafür gibt es auch handfeste Gründe. Denn Google wird immer besser darin, wirklich relevante Seiten von denen zu unterscheiden, die lediglich Relevanz vortäuschen. Die einzige nachhaltige Lösung ist, tatsächlich relevant zu sein. Das bedeutet: Echte Links von Autoritätsseiten, breit gestreute Sichtbarkeit im Netz und relevante, an den Nutzern ausgerichtete Inhalte. All das bietet gute Online-PR.
Die Online-PR will mit möglichst großer Reichweite mehr oder minder subtil Botschaften an die Zielgruppen bringen, Themen setzen und Images prägen. Demgegenüber ist die Suchmaschinen-Optimierung in ihrer wahrgenommenen Wirkungsebene oft auf die quantitative Erzeugung von Traffic und Absatzförderung beschränkt. Die wahrgenommene Wirkungsebene der Online-PR liegt hauptsächlich in der Bekanntheitssteigerung und Imagebildung.

Wechselwirkungen intelligent planen und nutzen
Aber: Das Axiom “Man kann nicht nicht kommunizieren” des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick lässt sich auch auf das Zusammenspiel von SEO und Online-PR anwenden. Wer Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann Effekte auf die Online-PR kaum ausschließen. Und wer Maßnahmen der Online-PR betreibt, tut immer auch etwas SEO-relevantes. Durch eine enge Verzahnung von SEO und Online-PR lassen sich die jeweiligen Potenziale erst richtig erschließen.
Beispiel: Online Reputation Management
Beim Online Reputation Management nimmt die SEO präventiv oder reaktiv imagebildende und imageschützende Aufgaben wahr. Dies kann nachhaltig und sinnvoll aber nur auf der Basis professioneller, strategischer Online-PR umgesetzt werden. Denn ihren Wert erhält die erste Google-Ergebnisseite für eine Suche zum Firmennamen ja erst dadurch, dass die Treffer möglichst optimal im Einklang mit den Kommunikationszielen des Unternehmens stehen.

Im Zusammenspiel der beiden Disziplinen ist in diesem Fall die SEO zuständig für die Bewegung und die PR für die Qualität. Das eine wäre ohne das andere nichts.

SEO schafft mit Sichtbarkeit eines der wesentlichen PR-Ziele
Linkbaits sind einige der zahlreichen SEO-Maßnahmen, die zu einer breiten Streuung im Netz führen. Diese eigens zum Zweck des Linkaufbaus erstellten Inhalte wie Videos, Rankings, Fotokollagen, Tools, Spiele etc., werden noch viel zu selten so konzipiert, dass sie auch auf die Marke einzahlen und den Botschaften des Unternehmens entsprechen. Im schlimmsten Fall werden hier Links kurzsichtig zu Lasten der Online-Reputation erkauft.

Solch häufig verlinkte und redaktionell veröffentlichte Inhalte führen dazu, dass das Unternehmen bei bestimmten Suchabfragen indirekt sehr gut sichtbar ist – und zwar zu den Themen und Begriffen, die dem Unternehmen wichtig sind. Dies ist auch ein wesentliches Ziel der Online-PR, weswegen SEO-Aktionen grundsätzlich intelligent unter PR-Gesichtspunkten gesteuert werden sollten.

SEO-Ziele erreichen mit Blogger-Relations
Eine interessante SEO-Dialoggruppe und gute Multiplikatoren sind Blogger. Eine Möglichkeit, Links von ihnen zu erhalten, sind für sie relevante Aktionen. Dabei kann die Online-PR optimal helfen, denn Blogger-Relations gehört mittlerweile schon seit Jahren zum Repertoire der entsprechenden Agenturen.

Nach einer Studie der international tätigen PR-Agentur Text 100 stehen 90 Prozent aller Blogger der Kontaktaufnahme durch die PR aufgeschlossen gegenüber. Einer Studie der Fachhochschule Köln zufolge würden sich drei Viertel aller Blogger auch darüber freuen, mit relevanten Presseinformation versorgt zu werden. Sogar über 80 Prozent wünschten sich eine Einladung zu einem Presse-Event.

So interessant Blogger als Multiplikatoren für die Suchmaschinenoptimierung sind, so riskant ist die Kontaktaufnahme aber auch. Das zeigen etliche Beispiele von Aktionen, die heute noch die Online-Reputation der entsprechenden Unternehmen belasten. Online-PR-Experten können hier mit dem nötigen Feingefühl dafür sorgen, dass SEO-Ziele ohne Negativreaktionen erreicht werden.

Positive Beispiele zeigen das Potenzial
PONS verschickte an etwa 100 Blogger ein Schulheft mit eingeklebtem korrigiertem Ausdruck eines ihrer Blogbeiträge.

Rechts daneben fand sich ein persönlicher handschriftlicher Kommentar mit einer Einladung zum Test der neuen PONS-Plattform “Deutsche Rechtschreibung Online”. Abschließend gab es noch eine Note und ein Fleißbienchen. Auf diese ungewöhnliche Aktion erntete PONS viel Begeisterung, Sympathie  und massenweise Links – von Bloggern und anderen Multiplikatoren. An diesem Beispiel zeigt sich die Kraft einer integrierten Aktion, mit der neben vielen PR-Zielen wie Steigerung der Markenbekanntheit, Gewinnung von Fürsprechern und Aufladen der Marke mit Sympathie, ganz nebenbei auch SEO-Ziele erreicht werden.

Im Einklang mit den Botschaften der Unternehmenskommunikation entwickelt, leisten solche SEO-Aktionen ohne Mehraufwand einen großen Beitrag für die Online-PR und lassen sich überdies auch klassisch kommunizieren. Eine intelligent integrierte Maßnahme.

Kostenfreie Presseportale sinnvoller nutzen
Suchmaschinenoptimierer und gute PR-Agenturen stellen auf Plattformen wie openPR oder prcenter Keyword-optimierte Pressemitteilungen ein und sammeln auf diese Weise nicht nur Backlinks, sondern erzielen im Huckepack der relevanten Presseportale auch Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Dank Universal Search sogar besonders aufmerksamkeitsstark mit Thumbnail auf der ersten Google-Seite, sofern ein Bild mit eingestellt wurde.

Wirklich sinnvoll wird die Nutzung der Presseportale aber erst durch die Erkenntnis, dass es sich angesichts des veränderten Funktionszusammenhangs nur noch dem Namen nach um Pressemitteilungen handelt. Die Formel “Anderer Rahmen + andere Funktion = anderer Text + anderes Bild” bildet den Schlüssel zum SEO-Erfolg mit kostenfreien Presseportalen. Deswegen arbeiten wir mit Keyword-optimierten Texten, die Lust auf den zweiten Klick machen und den Nutzer auf die Unternehmenswebsite führen. Ohne diesen zweiten Klick ist die erreichte Position in den Suchergebnissen wertlos.

Der Journalist ist nur eine Suche entfernt
Die Ergebnisse einer Studie des Journalistik-Lehrstuhls der Universität Leipzig aus 2008 zeigen, dass derjenige, der bei Google vorne steht, auch bei Journalisten eine höhere Aufmerksamkeit erhält. Ein Redakteur, der beispielsweise für einen Artikel über Zahnimplantologie einen kompetenten Interviewpartner sucht, wird sicher zuerst Google befragen und entsprechend der Ergebnisse Kontakt aufnehmen:

Geschickte Suchmaschinenoptimierung kann also im Zweifelsfall dazu beitragen, Einfluss auf die mediale Berichterstattung zu nehmen. Daher muss die SEO ihre Aktionen eng mit der Online-PR abstimmen. Recherchierende Journalisten sollten immer ein mit der sonstigen Kommunikation des Unternehmens übereinstimmendes Bild erhalten.

Gratis-PR bekommt man durch eine Top-Platzierung bei entsprechenden Suchanfragen aber nur dann, wenn vorher die PR-Hausaufgaben gemacht wurden: Journalisten müssen auf Anhieb das Gefühl bekommen, an ihr Rechercheziel gelangt zu sein. Dafür braucht es unter anderem einen leicht zugänglichen Pressebereich mit Kontaktdaten und Vorstellung der Experten des Unternehmens, gegebenenfalls einen Experten-Nachweis in Form von Verweisen auf Interviews, publizierte Artikel oder Auszeichnungen sowie einige Hintergrundinformationen und echte Pressemitteilungen mit Substanz.

Kosteneffekte einer Verzahnung von SEO und Online-PR
Wenn Maßnahmen von vornherein integriert konzipiert werden und sich aus zwei Töpfen finanzieren, eröffnet das erweiterte kreative Spielräume und entlastet das Gesamtbudget. Doppelter Nutzen bei sinkenden Kosten – diese Formel dürfte Marketingentscheidern doch schmecken.

Daher mein Plädoyer: Befreien wir die Disziplinen aus ihren Schubladen und füllen wir das Schlagwort der integrierten Kommunikation mit Leben!

Ulf-Hendrik Schrader

Über den Autor:

Ulf-Hendrik Schrader

Experte für Online-PR

Ulf-Hendrik Schrader ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH, einer Top 5 PR-Agentur in Niedersachsen. Seine persönlichen Beratungsschwerpunkte liegen bei integrierter 360° Kommunikation und allen modernen PR-Themen wie virale PR und Online Reputation Management. Er war Lehrbeauftragter im Studiengang Public Relations an der FH Hannover und hält für verschiedene Bildungsträger Seminare zu Online-PR und PR im Web 2.0. Er ist Herausgeber des Online-PR-Newsletters mit rund 5.000 Abonnenten sowie der PR-Toolbar mit über 1.500 Installationen, Mitveranstalter des ConventionCamps und Autor zahlreicher Fachartikel sowie Studien. Als aktives Mitglied engagiert er sich in diversen Wirtschaftsverbänden für eine zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit und die Stärkung des Mittelstands – unter anderem als Leiter des Kompetenzteams Marketingkommunikation im Bundesverband Mittelständische Wirtschaft (BVMW) der Metropolregion Hannover.

Kontakt:

Ulf-Hendrik Schrader

Geschäftsführer Aufgesang Public Relations GmbH
Referent für Online-PR und PR im Web 2.0

Braunstraße 6A, D 30169 Hannover
Telefon: +49 511 923 999 -10
E-Mail: schrader@prdienst.de

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Online-PR- und Social Media Manager at ADENION GmbH
Nach seinem erfolgreich abgeschlossenen Studium zum Online-Redakteur an der Fachhochschule Köln begann Michael Schirrmacher ein 18-monatiges Volontariat im Bereich Online-PR und Social Media bei der ADENION GmbH. Seit über drei Jahren verantwortet er nun die Unternehmenskommunikation als leitender PR- und Social Media Manager.

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