Fallstudie: Eignet sich ein komplexes Thema als Pressemitteilung?

Fallstudie: Eignet sich ein komplexes Thema als Pressemitteilung?

In diesem Artikel erfahren Sie, wie aus einem schwer verständlichen Thema eine leicht verständliche Pressemitteilung wird. Mein Name ist Ursula Martens. Seit über zehn Jahren arbeite ich als Texterin für Unternehmen aller Größen und Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Too long didn’t read:
Auch komplizierte Themen können leicht verständlich in einer Pressemitteilung dargestellt werden. Voraussetzung ist, dass der Texter oder die Texterin das Thema verstanden hat. Nur dann kann er oder sie die wichtigen Argumente von den unwichtigen Argumenten unterscheiden, einen roten Faden spinnen und so schreiben, dass auch bisher Unbeteiligte den Inhalt verstehen. Bilder und Videos steigern die Aufmerksamkeit der Leser und sie unterstützen das Textverständnis. Wörtliche Rede und die Interviewform lockern den Text auf und sprechen die Leser emotional an.

Warum sollen Pressemitteilungen leicht verständlich sein?
Oder: Ist einfache Sprache nicht auch primitiv?

Nein. Im Gegenteil: Es ist schwieriger, ein komplexes Thema in eine leicht verständliche Sprache zu übertragen als zum Beispiel eine wissenschaftliche Abhandlung im selben Sprachstil nur zusammenzufassen.

Der Grund ist, dass man komplexe Themen nur in einfacher Sprache darstellen kann, wenn man den Inhalt verstanden hat. Denn nur dann kann man Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden, treffende einfachere Wörter verwenden und den Lesern einen leicht verständlichen Text mit rotem Faden präsentieren – einen neuen Text, der einfach zu lesen und zugleich immer noch korrekt ist. Der deutsche Journalist, Autor und Sprachkritiker Wolf Schneider hat das einmal so zusammengefasst: „Der Texter soll sich quälen, nicht der Leser.“

Der Texter soll sich quälen, nicht der Leser (Wolf Schneider) Klick um zu Tweeten

Wer ein Thema nicht verstanden hat, weiß auch nicht, was er schadlos weglassen kann. Und er weiß nicht, welches einfache Wort ein schwieriges Wort adäquat ersetzt. Das schwächt die gesamte Argumentationskette und macht den neuen Text eher verwirrend als leichter verständlich.

Wie der Pressetext entstand. Oder: Wenn das Briefing eine 19-seitige technische Eingabe zum Südlink ist.

Schon in seiner Anfrage zweifelte der Kunde, ob sich sein Thema für eine Pressemitteilung eignen würde: „Unser sogenanntes Infranetz-Konzept finden Sie als Brief an die Tennet mit vielen Zeichnungen. Kann man so etwas überhaupt in eine textlastige Pressemitteilung gießen?“, fragte er mich und schon war ich mittendrin in einem äußerst komplexen Thema.

Südlink – Worum geht’s?

Der Südlink ist eine Stromtrasse, die im Norden gewonnene Windenergie für den Süden Deutschlands verfügbar macht. Kurz gesagt hatte mein Kunde Herr Rennert es durch sein Engagement erreicht, dass in Zukunft per Gesetz der Erdverkabelung Vorrang gegeben wird vor dem Bau von Freileitungen.

Ich war konfrontiert mit 19 Seiten Argumentation für eine bestimmte Streckenführung und für bestimmte Techniken beim Ausbau der Erdverkabelung. Gespickt ist das Dokument mit Karten, Zahlen, Statistiken und technischen Details wie Breite der Kabel oder die Erwärmung der Erde in Nähe der Kabel. Also keine leichte Kost für eine Pressemitteilung. Meine nächste Aufgabe war, herauszufinden, was Herr Rennert mit dem Pressetext und mit der Veröffentlichung des 19-seitigen PDFs erreichen will.

19 Seiten Argumentation für eine Streckenführung und für bestimmte Techniken beim Ausbau der Erdverkabelung. Kann man daraus eine Pressemitteilung machen?
19 Seiten Argumentation für eine Streckenführung und für bestimmte Techniken beim Ausbau der Erdverkabelung. Kann man daraus eine Pressemitteilung machen?

Die Lösung: ein Interview über persönliches Engagement. Mit PDF.

Also telefonierten wir und im Gespräch stellte sich heraus, dass Herr Rennert schon seit mehr als 4 Jahren Bürgerinitiativen gegen Freileitungen kostenlos berät. Er hielt über 50 kostenlose Vorträge, nahm an Anhörungen teil, reiste auf eigene Kosten durch ganz Deutschland und hat viele Arbeitsstunden darauf verwendet, technische Abhandlungen zu verfassen und Infomaterial für die Bürgerinitiativen zu erstellen.

Während dieser 4 Jahre hat Ingo Rennert Mechanismen erkannt, die Bürgerinitiativen in Anhörungen benachteiligen und es ihnen schwer machen, mit ihren Anliegen durchzukommen. Hierin sah ich den Ansatzpunkt für die Pressemitteilung. Nicht die Eingabe an die Betreibergesellschaft wollte ich vorstellen, sondern das beeindruckende und erfolgreiche Engagement von Herrn Rennert. Und seine ja auch allgemeingültigen Erkenntnisse, von denen Bürgerinitiativen aller Art profitieren können. Ich schlug Herrn Rennert ein Interview vor. Er stimmte zu und entschied sich für die Schriftform.

Verwirrendes streichen. Weniger Zahlen. Sätze halbieren.

Also informierte ich mich über den Südlink, über das neue Gesetz zum Vorrang der Erdverkabelung, das Herr Rennert mit erwirkt hat, las seine Eingabe und arbeitete die Fragen für das Interview aus. Die Antworten von Herrn Rennert kamen nur wenige Tage später. Als Ingenieur hat er die Fragen natürlich wie ein Ingenieur beantwortet. Das leserfreundliche Aufbereiten seiner Antworten war wieder mein Job: aus einem verschachtelten Satz drei kurze Sätze machen, Statistiken verkürzen, verwirrende Details streichen, Fachbegriffe in leicht verständliche Wörter übersetzen. Damit trotz der Vereinfachung die Inhalte korrekt sind, bekam Herr Rennert den Text noch einmal zur Kontrolle. Ein Foto des Kunden und ein Fernsehbericht über ihn als Video runden das Interview ab. Heraus kam diese Pressemitteilung: „Südlink: Warum Erdverkabelung besser ist für Mensch und Umwelt“. Der Text wurde an zahlreiche Online-Presseportale verteilt. Im Veröffentlichungsreport von PR-Gateway sind die Fundstellen im Internet aufgelistet.“

Das Endergebnis: aus dem komplexen Fachthema wurde eine leicht verständliche Pressemitteilung, die auf vielen Online-Presseportalen im Internet veröffentlicht wurde.
Das Endergebnis: aus dem komplexen Fachthema wurde eine leicht verständliche Pressemitteilung, die auf vielen Online-Presseportalen im Internet veröffentlicht wurde.

Wie schreibt man leicht verständliche Texte?

Einige Punkte dazu habe ich oben schon beschrieben: einfache, kurze Sätze mit einfachen Wörtern. Nicht zu viele Details, nicht zu viele Zahlen.

Fachbegriffe und Fremdwörter nur dann verwenden, wenn der größte Teil der angesprochenen Lesergruppe sie versteht. Auch Verneinungen sollte man möglichst sparsam verwenden. Das Unterbewusstsein versteht nur positive Botschaften.

Verneinungen sind übrigens nicht nur Wörter wie nein, kein, nie oder nicht. Zu den Verneinungen gehören auch Wörter wie vermeiden, absagen, außer und ohne. Verneinungen sind auch Wörter mit der Vorsilbe in- wie in inkompetent oder mit un- wie in unbekannt sowie Wörter mit der Endung -los wie in arbeitslos oder planlos.

Doppelte oder gar dreifache Verneinungen verwirren selbst geübte Leser – und oft sogar den Schreibenden selber: So titelte die Zeit Online am 10. Februar 2017: „Gericht weist Berufung der US-Regierung gegen Einreisestopp ab.“ Gemeint war aber: „Gericht weist Berufung der US-Regierung gegen die Außerkraftsetzung des Einreisestopps ab.“ Zählen Sie selber die Verneinungen!

Mit klaren Worten überzeugen. Frau Martens erläutert, wie man leicht verständliche Texte schreibt.
Mit klaren Worten überzeugen. Frau Martens erläutert, wie man leicht verständliche Texte schreibt.

Pressearbeit? Einfach machen (lassen)!

Mit Online-Pressearbeit gewinnen Unternehmen neue Kunden und verschaffen sich mehr Präsenz im Internet. Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen tun sich allerdings oft schwer damit, über ihre Angebote zu berichten. Text- und PR-Profis dagegen bringen neben ihrer Erfahrung die unverstellte Sicht von außen mit. Dadurch können sie einfacher neue PR-Ideen entwickeln. Ein Profi kann dann selbst komplexe Themen in eine leicht verständliche Form bringen. Wichtig ist eine regelmäßige Pressearbeit, um immer wieder neue potenzielle Kunden und Geschäftspartner zu erreichen, und um Stammleser auf dem Laufenden halten.

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Ursula Martens
Inhaberin at Wortkind
Friesin in Freising. Liebt die Nordsee, Musik, Filme, Kunst und den Duft von Öl und Metall.

• Mehrfach ausgezeichnet als Texterin
• Top-Dienstleisterin 2017 bei Proven Expert
• Service-Partnerin von PR-Gateway

Ursula Martens ist seit 2007 Inhaberin der von ihr gegründeten Agentur WORTKIND® in Freising bei München. Für Unternehmen jeder Art und Größe schreibt sie Texte für Print und Web. Für kleine und mittlere Unternehmen entwirft sie Marketingkonzepte und bietet Coaching für Texter und Gründer. Pressearbeit ist eines ihrer Spezialgebiete.

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