Trends 2014 in der Unternehmenskommunikation: Content PR

Nicolas Scheidweiler fragt in seiner Blogparade nach den Kommunikationstrends 2014.  Mein Megatrend für die Unternehmenskommunikation lautet „Content PR“.

 

Content PR Aufgaben
Content PR bedeutet inhaltsorientierte PR und direkter Dialog mit den Zielgruppen.

Seit der Begriff „Content Marketing“ als Buzzword durchs Web wabert, reiben sich viele PR Professionals erstaunt die Augen. Ist doch die Entwicklung relevanter Inhalte und die geschickte Lancierung von Themen in den Medien seit je her die eigentliche Kernaufgabe der PR. Ist Content Marketing also nur alter Wein in neuen Schläuchen? Nein, denn eine erfolgreiche Content PR Strategie basiert zwar auf den Kernkompetenzen von Public Relations, doch es gibt auch große Unterschiede. Die beste Definition zum Wandel der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 stammt meines Erachtens nach wie vor von Deidre Breakenridge und Brian Solis: PR 2.0 = „Putting the Public Back in Public Relations“. Also, die Öffentlichkeit zurück in die Öffentlichkeits-arbeit bringen, oder besser: die Öffentlichkeitsarbeit zurück in die Öffentlichkeit bringen. Aber was bedeutet das genau?


Public Relations ist  im Wesentlichen immer noch auf die Kommunikation mit Medienmittlern ausgerichtet, also eher Press Relations oder Media Relations. In Zeiten sinkender Print-Auflagen und sterbender Verlage schwindet aber auch der Einfluss der klassischen Kommunikationskanäle und Medienmittler. Gleichzeitig führt die zunehmende Nutzung von Blogs und Social Media dazu, dass die Stakeholder die Kommunikation aktiv mitgestalten können und auch wollen. Public bedeutet öffentlich, also der direkte Dialog mit den Zielgruppen.
Content PR bedeutet daher inhaltsorientierte Öffentlichkeitsarbeit und direkter Dialog mit den Zielgruppen. Und genau in diesem Punkt muss Public Relations einen radikalen Wandel vollziehen, ansonsten wird Content Marketing dieses Feld übernehmen und Public Relations macht sich selbst überflüssig.

Erfolgreiche Content PR Strategien erfordern daher neue Botschaften, neuen Methoden und neue Kommunikationskanäle. Content PR basiert darauf, relevante Inhalte crossmedial in Eigenregie zu veröffentlichen und somit das Image und die Reputation eines Unternehmens bzw. einer Marke aktiv mitzugestalten. Doch was bedeutet das?

 

PR 3.0: Content PR und das semantische Web
Suchmaschinen und Social Media Technologien können Inhalte immer besser interpretieren und nach Bedeutung und Relevanz filtern. Dabei folgen die Algorithmen ganz menschlichen Kriterien. Nur das, was interessant, nützlich oder unterhaltsam ist, wird gelesen und geteilt. Relevante Inhalte sind die neue Währung im Web 3.0.

Klassische PR vs. Content PR
Im Rahmen der Content-PR gewinnen zielgruppenorientiere Inhalte zunehmend an Bedeutung

Die direkte Ausrichtung auf die Zielgruppen erfordert daher auch einen radikalen Perspektivwechsel. Weg von der klassischen Unternehmens- und Produktkommunikation, hin zu zielgruppenorientierten Inhalten. Nur das, was die Kunden wirklich interessiert, wird auch in der Öffentlichkeit des Internets erfolgreich sein. Und das, was Kunden interessiert, interessiert letztendlich auch die Medien.

 

Selbst veröffentlichen: Unternehmen als Herausgeber
Während die PR-Abteilungen also noch fleißig Clippings sammeln, rüsten die Marketing Abteilungen auf: Addidas stellt Journalisten für das Content Marketing ein, um die Marke im Internet und vor allem in den Social Media interessanter und zielgruppengerechter zu präsentieren. Aber wäre das nicht eine typische PR-Aufgabe?
Red Bull entwickelt sich von einem Getränke-Hersteller zu einem Medienunternehmen. Mit eigenen Zeitschriften und TV Kanälen schafft das Unternehmen eigene Veröffentlichungen und Clippings.

Es muss nicht immer der eigene TV-Kanal oder eine eigene Zeitung sein. PR- und Marketing Inhalte lassen sich heute mit ganz einfachen Mitteln selbst produzieren und über viele verschiedene Online-Medien veröffentlichen.
Public Relations muss daher lernen, die PR-Inhalte auch selbst zu veröffentlichen und zu vermarkten, anstatt sie nur über die klassischen Medienmittler zu kommunizieren. Häufiges Gegenargument der PR ist, es fehle die Glaubwürdigkeit, wenn man die Inhalte selbst und nicht über Journalisten und traditionelle Medien veröffentlicht. Aber was zählt denn für die Glaubwürdigkeit im Web 3.0? Einzig und allein: Relevanz. Nur Inhalte, die relevant, nützlich und unterhaltsam sind werden gelesen, geliked und repostet. Schwarmintelligenz, Social Signals und Social Authority sind die neuen Redaktions- und Filterkriterien im semantischen Web. Sie alleine verleihen Glaubwürdigkeit, Sichtbarkeit und Reichweite.

Das Internet bietet zahlreiche Portale und Plattformen für die Medienkommunikation in Eigenregie: Presseportale, Themen- und Branchenportale, Dokumenten-Netzwerke und Social Media bieten viele Möglichkeiten für die weitreichende Veröffentlichung von PR-Informationen in Text, Bild und Ton. Jede Veröffentlichung auf einem Portal ist eine potentielle Fundstelle (Touchpoint) für Interessenten.

 

Content PR: Erfolgssymbiose aus PR, Marketing, Social Media und SEO
Zum Repertoire eines guten Content-PR Profis gehören daher nicht nur relevante Inhalte und redaktionelles Können, sondern auch das Wissen um Link-Strategien, Keyword-Relevanz und LSI-(Latent Semantic Indexing) Keywords. Denn nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden.
Erfolgreiche Content-PR ist direkte Kommunikation mit Zielgruppen und erfordert daher Marketing Know-How. Erst die Einbindung von Deeplinks auf Landingpages und die Integration von gezielten Follow-up Strategien, machen die Online-PR Texte zu wirkungsvollen Kommunikationsinstrumenten.
Social Media bilden die wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft, denn die Fans und Follower von heute sind die Kunden von morgen. Doch Social Media ist mehr als Twitter und Facebook. Das Wissen um die Vielfalt und die Möglichkeiten der Social Media ist daher nicht Kür, sondern Pflicht eines jeden Content PR Profis.

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Melanie Tamble
Geschäftsführerin at ADENION GmbH
Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.

Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
PR-Gateway, Blog2Social und CM-Gateway ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media. Mit Influma bietet die ADENION ein Recherche und Analyse-Tool für Content und Influencer Marketing.
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7 thoughts on “Trends 2014 in der Unternehmenskommunikation: Content PR”

  1. Hallo Herr Müller,

    ich denke, dass wir bzgl. Content PR zum gleichen Schluss kommen. Auch wir konzentrieren uns zunehmend auf diesen Begriff, um ihn weitestgehend im Sprachgebrauch zu etablieren. Für Ihre Anregungen möchte ich Ihnen auf jedenfall herzlich danken und stimme Ihnen dahingehend zu, dass Content Marketing und Content PR im gleichen Satz für Verwirrung sorgt.

    Wenn es um qualitative und redaktionelle Texte geht, hat die PR einen immensen Vorteil gegenüber z.B. dem Marketing. Schließlich ist das der Kern des PR-Handwerks. Im Marketing gehört die direkte Zielgruppenkommunikation dagegen schon seit Jahren zum Geschäft. Beide Bereiche können sich gegenseitig unterstützen, um relevante, nützliche und unterhaltsame Inhalte mit dem Wissen um Kommunikations- und Online-Verhalten potentieller Kunden zu kombinieren. Wichtig ist, über den Tellerrand der eigenen Profession zu schauen und sich auch mit Strategien und Tools zu beschäftigen, die einen bislang nur peripher tangiert haben.

    Viele Grüße,
    Michael Schirrmacher, PR-Gateway

  2. Hallo Herr Schirmacher,
    es interessant, dass Sie von einer Symbiose aus PR, Marketing, SEO, Social Media und Vertrieb sprechen. In Zeiten von Content PR (Content Marketing) sollte der PR dabei eine exponierte Stellung zukommen – und das online wie offline. Zu Reputationszwecken, Kundengewinnung oder Vertriebsoptionen wird immer mehr auf substantielle Inhalte gesetzt. Darin liegt auch die steigende Bedeutung der PR, denn sie ist seit jeher der Produzent von hochwertigem Content und das nicht nur zu Werbezwecken. PR ist somit der Dirigent bei dem Zusammenspiel von PR, Marketing, SEO, Social Media und Vertrieb. Deshalb mein Plädoyer für den Begriff Content PR und nicht Content Marketing. Man sollte sich in der Branche auf einen Begriff festlegen. Das schafft mehr Klarheit bei weiteren Debatten!
    Viele Grüße
    C. Müller

  3. Hallo Herr Müller,

    vielen Dank für Ihre interessante Antwort. Es stimmt, dass die Aufgabe der PR es schon immer gewesen ist, mit Inhalten wirkungsvoll auf ein Unternehmen und dessen Angebote aufmerksam zu machen. Der Begriff „Content-PR“ geht noch einen Schritt weiter, weg von der unternehmenszentrierten hin zur zielgruppenorientierten Kommunikation. Grund dafür ist, wie Sie selbst schreiben, dass seit einiger Zeit auch potentielle Kunden direkt angesprochen werden und sich der Informationsbedarf durch das Internet rapide verändert hat.

    Gerade auch im Rahmen der Online-PR verschmelzen die Professionen. Wir sprechen immer von einer Symbiose aus PR, Marketing, SEO, Social Media und Vertrieb. Da aber auch die klassischen Kanäle sowohl im Marketing als auch in der PR weiterhin angesprochen werden wollen, ist eine Trennung beider Bereiche durchaus sinnvoll. Wichtig ist, dass beide Abteilungen voneinander lernen und ihre Expertise in die Waagschale werfen und gemeinsam den gewünschten Erfolg herbeiführen.

    Viele Grüße,
    Michael Schirrmacher, PR-Gateway

  4. kurzer Nachtrag zum genaueren Verständnis von Ziel und Zielgruppe: Das Ziel ist für beide Disziplinen also eben nicht gleich. Marketing will Kunden gewinnen und PR will das Image eines Unternehmens verbessern. Durch Content PR (oder eben Content Marketing) ist der Weg zum Ziel identisch und eben auch die Zielgruppe. PR bedient damit zwei Klientel: Journalisten und seit einiger Zeit auch die Kunden selbst. Bei Marketing ist und bleibt es der Kunde

  5. Hallo Herr Schirrmacher,

    vielen Dank für Ihre Antwort. Ich würde jedoch nicht von Content PR sprechen, sondern von PR, denn Ihr beschriebenes Ziel hat die PR von jeher verfolgt. Die Arbeitsweise jedoch hat sich geändert. Von „push“ to „engage“ ist die vermeintliche Zauberformel. Genau diesem Instrument bedient sich auch Content Marketing. Daher unterscheiden sich die beiden Disziplinen meiner Meinung nach nur noch in ihrem Ziel. Die Arbeitsweise ist gleich. Eine strikte Trennung von PR und Marketing ist daher eher kontraproduktiv. In Zukunft werden die Abteilungen in einem Unternehmen verschmelzen. Was denken Sie?
    beste Grüße
    M. Müller

  6. Hallo Herr Müller,

    Content Marketing und Content PR haben das gleiche Ziel: mit relevanten Inhalten die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu lenken. Sie sprechen jedoch unterschiedliche Zielgruppen an. Dabei ist die Content-PR stark mit den Aufgaben und Zielen von PR-Professionals verbunden.

    Während Marketeers im Hinterkopf behalten, potentielle Kunden zum Point of Sale (z.B. auf der Produktseite) zu lenken, besteht die Priorität bei den PR-Professionals darin, Unternehmensinformationen stärker an der Öffentlichkeit und den Zielgruppen auszurichten.

    Viele Grüße,
    Michael Schirrmacher, PR-Gateway

  7. Ich verstehe nicht, warum einmal von Content Marketing und das andere mal von Content PR gesprochen wird und der Inhalt der Artikel unterscheiden sich nur marginal?!

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