Mit nützlichen und überzeugenden Inhalten zu mehr Öffentlichkeit

Pressearbeit war gestern – Content PR ist heute. Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit im Internet ist inhaltsorientierte PR und direkter Dialog mit den Kunden. Das erfordert ein Umdenken in den PR-Abteilungen.

Thomas Mickeleit hat einen sehr treffenden Beitrag zur Zukunft der PR geschrieben und plädiert dafür, dass sich die Geschäftsmodelle der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit grundlegend ändern müssen: weg von der Push-PR über Medienmittler (denn Journalisten werden rar in der schrumpfenden klassischen Medienlandschaft)-  hin zur Engage-PR, also der direkten Kommunikation. Vor allem aber muss sich PR zum zum qualifizierten Content-Lieferanten für eine vernetzte Unternehmenskommunikation über PR, Marketing und Social Media emanzipieren. Die Zukunft der PR liegt also in der Bereitstellung qualifizierter Inhalte für die direkte Kommunikation mit den Zielgruppen.

 

Die Entwicklung von Themen und Inhalten ist die Kernkompetenz von PR-Profis. Nun gilt es, dieses Potential zu entwickeln und nicht nur gegenüber den Medien, sondern auch in der direkten Kundenkommunikation einzusetzen. Die Lösung: Content PR.

 

Was ist Content PR?

Content PR leitet sich ab vom Content Marketing und bedeutet, die Aufmerksamkeit von Kunden mit nützlichen, hilfreichen und unterhaltsamen Inhalten auf sich zu ziehen, statt mit Werbeversprechen, Selbstdarstellungen und Markenbotschaften. Unternehmen und Produkte treten in den Hintergrund. Im Mittelpunkt des Content Marketings stehen Informationen und Themen, die genau auf den Informationsbedarf der Zielgruppen zugeschnitten sind. Ziel des Content Marketings ist, Interessenten über relevante und nützliche Webinhalte zu gewinnen und schließlich in Kunden zu wandeln.

Die direkte Ausrichtung auf den Kunden ist ein Paradigmenwechsel für die PR, die sich bislang primär auf die Medienarbeit konzentriert. Doch das Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit. Unternehmen müssen lernen, ihre PR-Botschaften selbst zu veröffentlichen und zu vermarkten, anstatt sie, wie in der klassischen Medienarbeit, über Journalisten und Redakteure zu streuen.

 

Unternehmen müssen wie Herausgeber denken

Die Content PR zieht ihre neuen Möglichkeiten aus dem Umbruch in der Medienwelt. In der klassischen Medienwelt werden die Nachrichten, Informationen und Unterhaltungsinhalte von den klassischen Medienhäusern produziert und der Öffentlichkeit werbefinanziert zur Verfügung gestellt. Im Web 2.0 hat jedoch jeder die Möglichkeit, Inhalte zu erstellen und zu publizieren (User Generated Content). Dies bietet vor allem für die Unternehmenskommunikation ganz neue Möglichkeiten, Text-, Bild-, Audio- oder Videobeiträge selbst zu produzieren und zu publizieren. Die Web 2.0 Medien ermöglichen den direkten Zugang zur Öffentlichkeit. Unternehmen können somit die Steuerung ihrer Botschaften selbst in die Hand nehmen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Dies gilt nicht nur für das Marketing, sondern auch für die Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen müssen lernen, ihre Inhalte selbst zu veröffentlichen und zu vermarkten, anstatt sie nur über die klassischen Medienmittler zu lancieren.

 

Ist Content PR jetzt gleich Content Marketing oder wo bleibt die Medienarbeit?

Natürlich gibt es auch in der Online-PR weiterhin die Zusammenarbeit mit wichtigen Multiplikatoren und Online-Redaktionen. Doch auch hier ändert sich der Fokus. Der Einfluss der klassischen Medien, wie Print, TV und Radio, schwindet immer mehr. Dagegen wächst der Einfluss von neuen Mediatoren, wie Bloggern und Social Media Influencer, aber vor allem die eigenen Kunden werden wichtige Multiplikatoren. Wie erreicht man die neuen Multiplikatoren? Durch gute, relevante und nützliche Inhalte. Das, was Kunden interessiert, interessiert auch die Öffentlichkeit und damit auch die neuen Medien. 99% der Journalisten nutzen das Internet als erste Anlaufstelle für die Artikelrecherche. 70% der Konsumenten und 95% der Business-Entscheider nutzen die Suchmaschinen als primäre Recherchequelle für Produkte und Dienstleistungen. Das Ziel der Content PR ist also, relevante Inhalte weitreichend im Internet zu platzieren, um so mehr Öffentlichkeit zu erreichen.

 

Problemlösungen statt Selbstdarstellung

Was sind relevante Inhalte und wie kommen diese Inhalte zu den Zielgruppen? Menschen suchen im Internet nach Antworten auf Fragen und Lösungen für Probleme. Um relevante Inhalte zu entwickeln, ist es wichtig herauszufinden, womit sich die Kunden beschäftigen, welche Herausforderungen sie haben und auf welche Probleme sie stoßen. Die Grundlage dafür ist: Zuhören.

 

„Märkte sind Gespräche“ (The Cluetrain Manifesto, 1999)

Als Rick Levine, Christopher Locke und Doc Searls 1999 ihre 95 Thesen über die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter ans Internetportal schlugen, ahnte noch kaum jemand, was wirklich damit gemeint war. Die wirkliche Bedeutung der Thesen und die Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation wird erst im Kontext des Web 2.0 offensichtlich.

Das Internet bietet viele Möglichkeiten, den Gesprächen der Kunden zu lauschen und sich auch an Gesprächen zu beteiligen. Im eigenen Unternehmen gibt es Feedback an Vertrieb und Support. In Foren stellen Menschen Fragen und suchen nach Antworten. Auf Verbraucherforen schreiben Kunden über Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen. In Social Networks tauschen sich Kunden aus. Das Zuhören und Mitschreiben ist heute ganz einfach. Diese Informationen dienen als Grundlage für eine gute Content PR Strategie.

 

Content PR: Expertenwissen, Tipps und Knowhow

Jedes Unternehmen verfügt über ein großes Spektrum an Knowhow. Dieses Wissen gilt es, mit Kunden zu teilen. Nützliche Inhalte können Anleitungen, Leitfäden oder Tipps & Tricks für Alltagsprobleme oder berufliche Herausforderungen Ihrer Zielgruppe sein. So können beispielsweise Kfz-Betriebe Hinweise für die Autopflege geben. Für Anbieter von Tiernahrung eignen sich Ratschläge für die Haustierhaltung. Für den Gartenbedarfshandel bieten sich Tipps zur Garten- und Pflanzenpflege an. Rechtsanwälte können mit Hinweisen zur aktuellen Rechtsprechung oder Tipps zum Rechtsschutz auf sich aufmerksam machen. Für Technologieunternehmen eignen sich Stellungnahmen zu Trends und Innovationen. Für die Modebranche sind Tipps und Trends zu aktuellen Lifestyle-Fragen gefragte Informationen. Mit sachlichen und praxisrelevanten Inhalten können Unternehmen die wichtigsten Fragestellungen ihrer Zielgruppen beantworten und so neue Interessenten auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen.

 

Die Veröffentlichung selbst in die Hand nehmen

Es reicht nicht aus, die Inhalte nur auf der eigenen Website zur Verfügung zu stellen, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Zielgruppen finden den Weg direkt dorthin. Das Web 2.0 bietet eine Vielzahl an Websites, Portale und Netzwerken, über die sich Inhalte selbst veröffentlichen lassen.

Für die Veröffentlichung von Unternehmensnews und Fachbeiträgen eignen sich vor allem Presseportale, Themen- und Branchenportale. Die Portale bringen die Inhalte in die Suchmaschinen und damit zu interessierten Lesern.

Weitere Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung und Verlinkung von Pressemitteilungen, Online-Mitteilungen, Fachbeiträgen und Dokumenten sind Social Networks, wie Facebook, LinkedIn und Xing und vor allem Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare, Scribd oder Google Drive. Hier lassen sich neben Fachbeiträgen und Pressemitteilungen auch Präsentationen, Whitepapers, Bilder und Videos platzieren und veröffentlichen.

 

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Veröffentlichen im Internet: Neue Wege der Online-PR im Web 2.0