So nutzen Sie Bewertungen und Referenzen für Ihr Reputations-Management

Bewertungen und Referenzen von Kunden sind zu einem wesentlichen Faktor für die Reputation von Unternehmen in der Öffentlichkeit geworden. Hier sind 12 Tipps für mehr positive Bewertungen und wie Sie diese für das Reputations-Management in der Öffentlichkeitsarbeit einsetzen können.

Warum Bewertungen so wichtig sind

Bewertungen und Referenzen sind freiwillige, von Kunden erstellte Beurteilungen von Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen, die das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung gekauft, genutzt oder Erfahrungen damit gemacht haben. Online-Bewertungen werden direkt durch den Kunden selbst über das Internet auf einer Rezensionsseiten oder Bewertungsportalen veröffentlicht. Dabei kann der Nutzer den Grad der Kundenzufriedenheit in Form von Noten oder Sternchen, und/oder in Form einer schriftlichen Stellungnahme abgeben.

Online-Bewertungen sind zu einem wesentlichen Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen geworden.

Positive Bewertungen liefern authentische Kaufargumente, erhöhen die Zahlungsbereitschaft und senken die Retourenquote.  

• 71% der Kunden geben an, das Online-Bewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflusst haben.
• Über 70% der Nutzer lassen sich durch positive Bewertungen vom Kauf überzeugen.
• Kunden vertrauen Online-Bewertungen sogar mehr, als persönlichen Empfehlungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis.

Interessenten, die sich einen Eindruck von der Qualität des Services und dem Preis-Leistungs-Verhältnis machen wollen, orientieren sich dabei häufig an Bewertungen auf mehreren Portalen:  

• Konsumenten erwarten heute eine signifikante Anzahl von Bewertungen, wenn sie nach einem Produkt suchen.
• Hat ein Produkt nur sehr wenige 5 Sterne-Bewertungen, neigt der Käufer dazu, auf das Produkt mit mehreren 4 Sterne-Bewertungen auszuweichen.

Kundenfeedback als Motivations- und Innovationsquelle

Aber nicht nur für Kunden, sondern auch für die Unternehmen sind Bewertungen eine wichtige Informationsquelle. Denn wo sonst kann ein Unternehmen direkt erfahren, wie zufrieden die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind.

Positive Bewertungen zeigen, was Kunden besonders gefällt. Positive Bewertungen sind eine große Motivationsquelle für das Unternehmen und die Mitarbeiter.

Besonders wichtig ist jedoch, kritisches und negatives Kundenfeedback zu prüfen, denn das zeigt auf, wo es Optimierungspotentiale und Ideen für die Weiterentwicklung gibt. In Bewertungen sprechen Kunden darüber, welche Herausforderungen und Probleme sie haben oder was sie sich wünschen würden.

Zudem liefern Bewertungen auch Ideen für das Content Marketing. Aus den Herausforderungen und Problemen der Kunden lassen sich Lösungen, Anleitungen und Tipps generieren. Daraus lassen sich relevante Inhalte erstellen, die potentielle Probleme abwenden und den Support unterstützen. Auf diese Weise können Sie auch verärgerte Kunden in treue Fans und negatives Feedback in positive Bewertungen umwandeln.  

Positive Bewertungen steigern den Absatz

Ziel eines jeden Unternehmens sollte es natürlich sein, möglichst viele positive Bewertungen zu erzielen. Denn positive Bewertungen haben auch einen direkten Einfluss auf den Verkauf:  

• Produkte mit einem positiven Rating verkaufen sich um 200 Prozent besser als Produkte ohne Rating oder mit einem negativen Rating. [Quelle Big Social Media GmbH]

Und die Anzahl von positiven und negativen Bewertungen beeinflusst auch die Tendenz neuer Bewertungen, denn auch hier zeigt sich das Schwarmverhalten. Viele positive Bewertungen führen zu einer positiven Produkterwartung und daher auch eher zu weiteren positiven Bewertungen, während viele negative Bewertungen andere Kunden eher dazu verleiten, auch selbst eine negative Bewertung abzugeben. 

Positive Kundenbewertungen sind für Unternehmen die beste Öffentlichkeitsarbeit. Sie dienen dem Reputationsmanagement und helfen dabei Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit für potentielle Neukunden zu schaffen.

Positive Rezensionen und Bewertungen sind aber auch ein wichtiger SEO-Faktor, denn auch die Suchmaschinen analysieren Bewertungen und ranken vorzugsweise Unternehmen und Websites, die ein positives Nutzererlebnis bieten.

Das Internet ist überall

Nicht nur für Online-Unternehmen, sondern auch für lokale Geschäfte sind Online-Bewertungen ausschlaggebend. Denn auch: 

• 86% der Konsumenten lesen Bewertungen für lokale Unternehmen. [Quelle: BrightLocal, Local Consumer Review Survey]

Bewertungen und SEO

Bewertungen sind ein starker Ranking-Faktor für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Suchmaschinen wie Google ranken vorzugsweise Webseiten, die schnell laden, relevante Inhalte und eine gute Nutzer-Erfahrung (Usability / User-Experience) bieten. Bewertungen zeigen die Erfahrungen der User an.  

So zeigt auch das Google My Business Profil nicht nur die Google Bewertungen an, sondern auch Bewertungen von anderen Plattformen.

12 Tipps für mehr positive Bewertungen

Die folgenden 12 Tipps zeigen, wie Sie an mehr positive Bewertungen kommen, negatives Feedback richtig kanalisieren und die Bewertungen erfolgreich in der Online-PR und den Social Media einsetzen.

1. Platzieren Sie Ihr Unternehmen auf allen wichtigen Bewertungsportalen  

Machen Sie es Ihren Kunden einfach, Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Produkte zu bewerten. Um viele positive Bewertungen zu erhalten, ist es wichtig, auf möglichst vielen Bewertungsportalen vertreten zu sein. Für jede Branche gibt es inzwischen zahlreiche allgemeine Portale und auch spezielle Branchen-Portale für Unternehmens-, Produkt- oder Service-Bewertungen:  

Allgemeine Portale

• Google My Business
• yelp.de 
• kennstdueinen.de 
• golocal.de 
• provenexpert.com 

Arbeitgeber 

• kununu.de 
• glassdoor.de 
• arbeitgebertest.de 
• meinchef.de 
• bizzwatch.de 
• jobvoting.de 

E-Commerce

• Amazon Kundenrezension 
• trustedshops.de 
• ekomi.de 
• shopauskunft.de  
• shopvote.de 

Gastronomie und Reisen

• holidaycheck.de 
• tripadvisor.de 
• zoover.de 
• Booking.com

Gesundheit 

• Jameda.de 
• sanego.de 
• docinsider.de 
• arzt-auskunft.de 
• Klinikbewertungen.de 

Recht 

• 123recht.de
• anwalt.de
• anwaltvergleich24.de 

Viele der Bewertungsportale bieten auch Gütesiegel oder Widgets an, die Sie direkt auf Ihrer Website einbinden können, um Ihre Bewertungen anzuzeigen. Über solche Widgets gelangen User direkt auf das jeweilige Portal, um eine Bewertung abzugeben.  

Der beste Weg, um ehrliches Feedback zu erhalten, sind natürlich auch die Sozialen Netzwerke. Zeigen Sie daher auch Ihre Accounts bei Facebook, XING, Twitter, Instagram, etc. sichtbar auf Ihrer Website an, um auch über diese Kanäle für Kommentare und Frage zugänglich zu sein.  

2. Präsentieren Sie positive Bewertungen prominent auf Ihrer Website 

Positive Erfahrungen, Erfolge und Empfehlungen von anderen Kunden sind die besten Reputationsverstärker. Präsentieren Sie ausgewählte Kundenstimmen direkt sichtbar auf Ihrer Homepage. 

Stellen Sie zusätzlich die besten Bewertungen auf einer gesonderten (Referenzen-)Seite zusammen, die direkt von der Homepage verlinkt ist.

Wenn Sie spezielle Produktbewertungen haben, dann platzieren Sie diese auch auf der jeweiligen Produktseite.

3. Bitten Sie Ihre Kunden aktiv um Bewertungen

Nutzen Sie alle relevanten Touchpoints, um Ihre Kunden aktiv um eine Bewertung oder Referenz zu bitten, zum Beispiel:

• Senden Sie Ihren Kunden direkt einen Feedbackbogen oder eine Karte mit einem Link zu einer entsprechenden Bewertungsplattform mit dem Produkt mit.  
• Senden Sie Ihren Kunden in einer angemessenen Zeit nach dem Kauf eine E-Mail, in der Sie aktiv nach der Meinung zum Produkt oder zum Service fragen. 
• Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten, dann bitten Sie Ihren Kunden nach dem erfolgreichen Abschluß um eine Bewertung.
• Wenn Sie einen Online-Service anbieten, dann platzieren Sie einen Bewertungsaufruf gut sichtbar im Dashboard an.

Um negative Bewertungen zu vermeiden, sollten Sie Ihren Kunden alternative Kanäle für Reklamationen und Beschwerden anbieten, z.B. direkt zum Kundenservice.

4. Bieten Sie Anreize für Bewertungen und Rezensionen 

Bieten Sie Ihren Kunden eine Entlohung an, wenn sie eine Bewertung schreiben. Vor allem, wenn Sie noch nicht so viele Bewertungen haben. Aber Vorsicht, lassen Sie es nicht so wirken, als ob Sie für positive Rezensionen bezahlen, denn das ist nicht zulässig und wirkt wenig vertrauenswürdig.

Um authentische Bewertungen zu erhalten, bieten sich aber andere Möglichkeiten an:  

• Bonuspunkte für ein Kundenbindungsprogramm 
• Rabattcode für den nächsten Einkauf  
• Verlosung eines Einkaufsgutscheins  
• kleine Geschenke (Give Aways) oder Merchandising-Artikel 

5. Reagieren Sie zeitnah auf jede Bewertung 

Zeitnahe Antworten eines Unternehmens auf die Bewertungen sind extrem wichtig für das Reputationsmanagement, sowohl für positive als auch für negative Bewertungen.

Kunden und Interessenten wollen sehen, dass ein Unternehmen alle Kundenerfahrungen ernst nimmt und sich aktiv mit Kritiken auseinandersetzt.

Dafür ist es wichtig, die Bewertungskanäle regelmäßig zu monitoren.

Positive Bewertungen

Bedanken Sie sich bei begeisterten Kunden und überlegen Sie, ob sich daraus mehr machen lässt.

• Bitten Sie die Kunden um Erlaubnis, die Bewertung als Testimonial auf Ihrer Website und in den Social Media zu veröffentlichen. Viele Kunden sind dazu bereit und fühlen sich dann besonders geschmeichelt.
• Prüfen Sie, ob der Kunde ein möglicher Influencer/Markenbotschafter ist, den Sie enger an Ihr Unternehmen und Ihr Marketing binden können.
• Lässt sich mit dem Kunden eine ausführlichere Fallstudie erarbeiten, die Sie für Ihre PR-Arbeit nutzen können?  

Negative Bewertungen

Der Umgang mit negativen Bewertungen erfordert ein besonderes Feingefühl und daher klare Regeln für die interne und externe Kommunikation.

• Reagieren Sie niemals emotional und versuchen Sie auch nicht, sich und Ihr Unternehmen zu verteidigen, auch wenn Sie der Meinung sind, dass die Kritik unberechtigt ist.
• Antworten Sie stets sachlich, ruhig und freundlich.
• Bedanken Sie sich auch für negatives Feedback und signalisieren Sie Verständnis für die Verärgerung.
• Versuchen Sie herauszufinden, was tatsächlich hinter der Kritik steht:
  • Ist die Kritik berechtigt, dann bieten Sie eine Lösung an. Nutzen Sie die Gelegenheit, von den Kunden zu lernen und Ihre Produkte/Prozesse zu optimieren.
  • Überlegen Sie, ob Sie den Kunden in die Weiterentwicklung/ Optimierung mit einbinden können, indem Sie den Kunden um weitere Informationen/Anforderungen bitten. Viele Kunden fühlen sich geschmeichelt, weil sie gehört werden.
  • Wenn Sie das Problem nicht (mehr) lösen können, dann überlegen Sie, ob Sie dem Kunden anderweitig entgegenkommen können, zum Beispiel über einen Rabatt, eine Zugabe oder einen Gutschein.  

Verärgerte Kunden in Fans verwandeln

Verärgerte Kunden wollen vor allem gehört werden. Durch eine schnelle und professionell Reaktion vermitteln Sie den Kunden das Gefühl, dass Sie die Kritik ernst nehmen. Wenn verärgerte Kunden sehen, dass Ihr Unternehmen um sie bemüht ist, lassen sie sich häufig sogar in begeisterte Fans umwanden. Oft sind Kunden durchaus bereit, eine negative Bewertung in eine positive umzuwandeln, wenn ihr Problem gelöst ist. 

Die schnelle und konstruktive Reaktion auf negative Bewertungen hat auch einen positiven Einfluss auf neue Kunden:  

• Schnelle Reaktionen auf negative Bewertungen kann die Kaufentscheidung von Interessenten um 116% steigern.
• 71% der Kunden ändern ihre Meinung zum Unternehmen, wenn sie die Antworten von Unternehmen auf negative Bewertungen sehen.  
• Konsumenten, die lesen, dass Unternehmen auf negative Kundenerfahrungen mit einer Rückerstattung, Austausch, Upgrade oder einem Gutschein reagieren, sind zu 92% eher geneigt zu kaufen, als von Unternehmen, die keine Reaktion zeigen. 
  [Quelle: Bazaarvoice’s Research]

6. Binden Sie Bewertungen mit in Ihren Support / Kundenservice ein  

Ihr Support oder Kundenservice ist der Platz, an dem Fragen, Beschwerden und Reklamationen ankommen. Doch hier werden auch Probleme erfolgreich gelöst. Wenn ein Problem für den Kunden erfolgreich gelöst wurde, dann ist der Kunde in einer positiven Stimmung und die Wahrscheinlichkeit, dass er eine positive Bewertung abgibt, ist sehr hoch. Dann ist der Kundenservice die beste Stelle, um den Kunden direkt um eine Bewertung zu bitten: 

• Schließen Sie das Telefongespräch mit einer aktiven Bitte um eine positive Bewertung ab und senden Sie dem Kunden ggf. sofort einen Link auf eine Bewertungsplattform zu.
• Wenn Sie ein Chat-System haben, dann hängen Sie gleich ein Bewertungssystem an den Abschluss des Chats. 
• Ist die Kommunikation per E-Mail erfolgt, dann senden Sie dem Kunden im Anschluss eine Bewertungs-E-Mail “Wie fanden Sie den Support?” Oder “Bitte bewerten Sie den Support”, oder einen entsprechenden Absatz an den Abschluss der Kommunikation.
• Beispiel:  

Solche Antworten lassen sich in den meisten Support-Ticketsystemen als Textvorlagen vordefinieren: 

7. Laden Sie Ihre Kunden aktiv zu Fallstudien ein 

Kunden-Fallstudien sind eine traditionelles PR-Instrument, um positive Erfahrungen anderer Kunden mit Produkte oder Services darzustellen. Sie zeigen Ihre Produkte/Dienstleitungen in Form von Anwendungsbeispielen und bieten einen tieferen Einblick in die Herausforderungen, Prozesse und Ergebnisse, die Ihre Kunden mit Hilfe Ihrer Produkte/Services gelöst oder optimiert haben. Fallstudien dienen gleichzeitig anderen Kunden und Interessenten als Best-Practice-Anleitung.

Fallstudien lassen sich hervorragend in Form verschiedener Medien (Artikel, Interview, Podcast, Video, Präsentation, White Paper, Infografik) als Webseiten-Inhalte, Blogbeiträge, für Pressemitteilungen und für die PR- und Social-Media-Kommunikation verwerten und erzielen so eine hohe Reichweite und Öffentlichkeitswirkung. 

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8. Führen Sie UGC Wettbewerbe und Aktionen für Referenzen durch 

Nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content UCG) sind Inhalte, die von den Kunden selbst erstellt werden, zum Beispiel um Erfahrungen und Geschichten zu den Produkten zu erzählen. Solche Inhalte bieten eine großartige Möglichkeit, um authentische Referenzen Ihrer Kunden zu generieren und in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Zum Beispiel:

• Prämieren und präsentieren Sie die besten Bilder, die Ihre Kunden von oder mit Ihren Produkten erstellen oder zeigen. 
• Motivieren Sie Ihre Kunden, eine Geschichte zu den Produkten zu erzählen, z.B. wie sie Ihre Produkte einsetzen oder was sie damit erlebt haben.  
• Belohnen Sie diejenigen, die am Wettbewerb teilnehmen, zum Beispiel mit einem Gutschein oder einer hochwertigen Auslosung.    
• Veranstalten Sie eine Social Media Challenge, indem Sie Kunden bitten, Fotos oder Links von oder zu Ihren Produkten zu veröffentlichen und diese mit einem speziellen Hashtag auf Instagram, Twitter oder Facebook zu kennzeichnen: 
  Beispiel:  Wettbewerb: Beste Pressemitteilung

Kunden als Markenbotschafter

Wenn Sie Ihre Kunden aktiv in Ihre Kommunikation einbinden, um Inhalte zu erstellen, stärken Sie damit die Kundenbindung und machen begeisterte Kunden gleichzeitig zu Markenbotschaftern.

Sie können über solche Aktionen neuen Kundenstimmen, Zitaten, Bildern, Vidoes, Anwendungsbeispiele generieren, die Sie auf Ihrer Website, in Pressemitteilungen und auf Ihren Social-Media-Kanälen präsentieren können.

Gleichzeitig erzielen solche Aktionen auch eine hohe Medienresonanz und Aufmerksamkeit, denn nicht nur die klassischen Medien und Ihre eigenen Kanäle, sondern auch die Teilnehmer selbst sorgen für Verbreitung und Reichweite.

Nutzergenerierte Inhalte sind auch ein wichtiger SEO-Faktor, denn Google analysiert und bewertet solche Inhalte als Indikatoren für eine positive Nutzererfahrung, die sich positiv auf das Ranking auswirkt.

9. Vermarkten Sie Ihre Kunden-Referenzen weitreichend  

Wenn Sie positive Bewertungen und Referenzen erhalten haben, dann lassen Sie das auch die Öffentlichkeit wissen. Ob Siegel oder Auszeichnungen, Fallstudien oder UGCs, präsentieren Sie diese Referenzen nicht nur auf Ihrer Website, sondern auch über Pressemitteilungen und Social Media.

10. Nutzen Sie “Kunden-werben-Kunden“ Programme für aktive Empfehlungen  

Ihre Kunden sind Ihre besten Markenbotschafter und Empfehler. Über „Kunden-werben-Kunden“ Programme machen Sie Ihre Kunden zu aktiven Verkäufern.

Eine Honorierung der Empfehlung schafft Anreize für mehr aktive Empfehlungen. Positive Empfehlungen verstärken eine positive Erwartung der neuen Kunden an die Produkte. Und das sorgt für mehr positive Bewertungen.

11. Nutzen Sie Ihre Affiliate Partner für aktive Empfehlungen 

Partner, die Ihre Marke bzw. Ihre Produkte aktiv bewerben und davon profitieren, sind selbst gute Empfehler.

Aber auch die Affiliate Partner sind selbst gute Kandidaten für eine positive Bewertung. Denn wer Ihre Produkte bewirbt, hat auch selbst positive Erfahrungen damit gemacht bzw. eine positive Einstellung dazu.

Integrieren Sie daher Ihr Bewertungssystem auch in Ihr Affiliate Programm und bitten Sie Ihre Affiliate Partner um eine positive Bewertung.

12. Bauen Sie Influencer Relations auf

Die klassische Public Relations wird in der Digitalen PR immer mehr durch Influencer Relations ergänzt. Influencer sind wichtige Meinungsmacher in den Online-Medien und den Social Media.

Viele professionelle Blogger und Social Media Influencer arbeiten heute nur noch gegen ein bestimmtes Honorar. Andere lassen sich durch kostenlose Test-Produkte oder Einladungen (z.B. Hotels, Gastronomie) überzeugen. Andere arbeiten auch im Rahmen eines Partnerprogramms mit Unternehmen zusammen.

• Um Referenzen und Reviews von Influencern zu erhalten, können Sie zum Beispiel kostenlose Produktproben oder Testversionen zur Verfügung stellen.
• Integrieren und promoten Sie die Reviews und Empfehlungen der Influencer ganz besonders, indem Sie die Namen der Influencer nennen bzw. taggen.
  
  Beispiele:

Fazit 

Bewertungen und Referenzen sind heute ein wichtiges Marketinginstrument, um sich als Unternehmen glaubwürdig und vertrauenswürdig zu präsentieren. Eine Einbindung von Kundenbewertungen in die Unternehmens- und Marketingstrategie kann die Referenzen zu einem sehr effektiven Instrument für die Unternehmensentwicklung und die Öffentlichkeitsarbeit machen.

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