Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und führen die Kommunikation im Internet in eine neue Dimension. Die neuen Kommunikationsbedingungen verändern auch die Unternehmenskommunikation und stellen neue Anforderungen an die PR-Verantwortlichen.

Der Medienwandel schreitet in schnellen Schritten voran. Nach einer Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach nutzt der Querschnitt der deutschen Bevölkerung im Alter von 14 bis 64 Jahren zwar noch das Fernsehen und die Zeitung als wichtigste Informationsquellen, jedoch ändert sich die Mediennutzung bei den nachkommenden Generationen zwischen 20 und 39 Jahren deutlich. Das Fernsehen verliert deutlich an Zuschauern. Auch der Einfluß der klassischen Printmedien schwindet beachtlich. Das Internet schaltet dagegen einen Gang höher und überholt 2009 erstmals die Printmedien. 2009 tummelten sich knapp 50% mehr Nutzer für ihre Informationsrecherche im World Wide Web, als noch 2004.

Quelle: Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach

Die veränderte Mediennutzung hat auch Einfluss auf die Unternehmenskommunikation. Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die die Informationsrecherche und der Austausch im Internet ganz selbstverständlich zum Alltag gehören. Für Unternehmen bedeutet dies eine neue Herausforderung, aber auch eine große Chance. Die neuen Medien ermöglichen PR-Verantwortlichen ihre Produkt- und Unternehmensnachrichten direkt zu ihren Zielgruppen zu bringen, sich an der Kommunikation unmittelbar zu beteiligen und Informationsströme gezielt zu steuern. Für den Umgang mit den neuen Medien sind aber auch neue Kenntnisse und Fertigkeiten gefragt. Folgende acht Kernkompetenzen sollten zum Standard-Repertoire eines jeden PR-Profis gehören:

1. HTML Kenntnisse
Wer im Internet Texte publizieren möchte, sollte sich mit der Sprache HTML auseinandersetzen. Mit HTML lassen sich Texte, Bilder und Hyperlinks in Dokumenten strukturieren. Besonders hilfreich ist HTML für die Verwaltung von Content Management Systemen, für die Veröffentlichung von Texten auf Presseportalen und Artikelverzeichnissen und bei der Einrichtung und Redaktion von Blogs.

2. Grundwissen der Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Beim Thema Suchmaschinenoptimierung lehnten sich bisher die meisten PR Profis entspannt zurück und überließen dieses Feld den Webmastern und SEOs. Doch weit gefehlt, denn die Suchmaschinenoptimierung ist längst keine Disziplin mehr von Web-Freaks alleine. Im Gegenteil, die Suchmaschinen sind das wichtigste Medium, um Zielgruppen im Internet zu erreichen. Sowohl Journalisten als auch Kunden und Interessenten recherchieren über Suchmaschinen. Die Suchmaschinen-PR wird daher zur neuen Königsdisziplin für PR Verantwortliche und PR Agenturen. Etwa 2/3 des Rankings einer Website in den Suchmaschinen wird durch Online-Maßnahmen außerhalb der eigenen Website beeinflusst, also insbesondere durch Marketing und PR-Maßnahmen. Dabei spielen die Methoden der Online-PR vor allem deshalb eine entscheidende Rolle, weil sie für eine dauerhafte und nachhaltige Reichweite und somit für langfristige Erfolge im Internet sorgen können.

3. Texten für Menschen und Maschinen
Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten sind die besten PR-Instrumente im Internet, denn Suchmaschinen lieben Text. Die Suchmaschinen durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Inhalten (Content) und aktuellen Informationen zu bestimmten Suchbegriffen (Keywords) und legen diese kategorisiert im Suchmaschinen-Index ab.
Vor allem Pressemitteilungen und PR-Beiträge sind ideale PR-Instrumente für die Suchmaschinen. Pressemitteilungen sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text. Sie sind damit per se schon ein gutes ‚Futter’ für die Suchmaschinen. Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen zu bestimmten Themen bieten daher eine gute Grundlage, um in den Suchmaschinen gefunden zu werden.

4. Selbstveröffentlichung
Das Internet bietet viele neue Wege für die Veröffentlichung von Unternehmens- und Produktinformationen. Unternehmen können mit den neuen Kanälen ihre Veröffentlichungen nicht nur gezielt steuern, sondern auch aktives Reputationsmanagement betreiben. Eine gute Möglichkeit für eine Verbreitung von Pressemitteilungen im Internet bieten Presseportale. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren.
Ein weiterer Weg für die Verbreitung von Pressemitteilungen sind RSS-Feeds. RSS-Feeds sind Nachrichtendienste, die über einen RSS-Reader abonniert werden können, um regelmäßig aktuelle Nachrichten zum Thema zu empfangen. Ein RSS-Feed funktioniert ähnlich wie ein Nachrichtenticker mit kurzen Informationen, bestehend aus einer Überschrift (Header) und einem kurzen Einleitungstext (Teaser).
Über Microbloggingdienste wie Twitter oder Friendfeed können die Überschriften von Pressemitteilungen in maximal 140 Zeichen beworben werden und erreichen in Sekundenschnelle eine Vielzahl von Twitternutzern.
Der Onlinedienst PR-Gateway (http://www.pr-gateway.de) vereinfacht die Distribution von Pressemitteilungen und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen, RSS-Verzeichnissen und Social Media Portalen.

5. Vernetzung und Networking
Durch die Veröffentlichung von Inhalten auf vielen verschiedenen Online-Portalen im Internet entsteht eine Verlinkung mit der eigenen Website (Backlinks). Ein Link von einer fremden Website auf eine andere Website ist gleichbedeutend mit einer Empfehlung dieser Website für die andere. Daher werten auch Suchmaschinen die Häufigkeit einer Verlinkung als wichtiges Kriterium für die Wertigkeit und Relevanz einer Website.
Die beste Verlinkung entsteht durch Veröffentlichung von PR-Inhalten auf anderen Webseiten, denn jede Veröffentlichung mit Kontaktdaten oder mit einem Link zu weiterführenden Informationen generiert einen sogenannten Backlink auf die eigene Webseite. Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Interviews, Postings oder Kommentare in Blogs, Foren oder Communities – jeder PR-Beitrag auf anderen Webseiten unterstützt die Link-Strategie und führt zu einem besseren Ranking in den Suchmaschinen.

6. Kenntnisse im Umgang mit Content Management Systemen wie Joomla, Drupal und WordPress
Mit Content Management Systemen, wie Joomla und Drupal lassen sich auf einfache Art und Weise die Inhalte einer Website erstellen und gestalten. WordPress eignet sich besonders zum Aufbau und zur Pflege eines Blogs, da es erlaubt jeden Beitrag einer oder mehrerer Kategorien zuzuweisen und die Möglichkeit bietet Leserkommentare zu erstellen.

7. Social Media-Know How
Social Communities wie z.B. Facebook haben sich zu viel besuchten Websites entwickelt. Facebook hat ca. 400 Millionen aktive Nutzer weltweit. Davon sind allein 4 Millionen Mitglieder aus Deutschland. Die Social Community hat sich damit laut Alexa Ranking auf Platz 2 der meistbesuchten Websites der Welt entwickelt. Im März 2010 hatte Facebook nach den Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Hitwise erstmals mehr Besuche als Google. Für Unternehmen und Agenturen sind Social Communities aufgrund der hohen Reichweite wichtige Kanäle, um Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Sie bieten sich für die Veröffentlichung von PR-Informationen und den unmittelbaren Austausch mit Kunden und Interessenten an. In Social Communities herrschen jedoch geschriebene und ungeschriebene Gesetze und Regeln, die jeder PR-Profi kennen sollte.
Unternehmens- und Produktvideos erreichen über beliebte Videoportale wie Youtube eine große Gruppe von potenziellen Kunden. Ebenso lassen sich Bilder über Fotosharingseiten wie Flickr veröffentlichen.
Es lohnt sich also, sich mit Social Media-Anwendungen vertraut zu machen und sie für eine erfolgreiche Online-PR zu nutzen.

8. Online-Monitoring
Die Reichweitenkontrolle der Öffentlichkeitsarbeit in den Weiten des Web 2.0 ist eine wichtige Aufgabe für PR-Verantwortliche geworden. Ein erster Weg, um veröffentlichte Nachrichten zu finden, ist die Eingabe von bestimmten Begriffen in die Suchmaschinen. Die Ergebnisse sind jedoch in der Regel nicht vollständig. Umfassendere Resultate bieten verschiedene Monitoringdienste.
Kostenpflichtige Monitoringdienste durchsuchen Newsportale, Homepages, Blogs und Foren nach vorher ausgewählten Stichworten.
PR-Monitoring zum Nulltarif bieten die News Alerts der großen Suchmaschinen Google, Yahoo oder Bing. Bei allen Alertdiensten können Schlüsselwörter, beispielsweise der eigene Unternehmensname oder Keywords aus Pressemitteilungen, als E-Mail oder per RSS-Feed abonniert werden. Taucht dann ein Suchbegriff in Nachrichten, auf Websites oder Blogs auf, erhält man sofort oder in einer täglichen Zusammenfassung eine E-Mail-Benachrichtigung.
Die Ergebnisse sind jedoch auch hierbei nicht 100% vollständig. Für ein möglichst umfassendes PR-Monitoring sollte man verschiedene Suchprofile über unterschiedliche Dienste anlegen.

Melanie Tamble

Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.

Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
PR-Gateway und Blog2Social ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media. Mit Influma bietet die ADENION ein Recherche und Analyse-Tool für Content und Influencer Marketing an.