Immer wieder fallen in Fachartikeln zu PR und Content Marketing Begriffe wie Newsjacking und Agenda Surfing, aber nur selten wird erklärt, was die Begriffe wirklich bedeuten und wie sie sich unterscheiden lassen.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen

• was genau Newsjacking und Agenda Surfing sind
• worin die wesentlichen Unterschiede bestehen
• und wie Sie die beiden Instrumente anwenden und was es dabei zu beachten gilt.

Newsjacking und Agenda Surfing – Ist das nicht dasselbe?

Newsjacking und Agenda Surfing – diese zwei Marketinginstrumente nutzen Unternehmer, Blogger und Dienstleister häufig, wenn es darum geht, mit Hilfe aktueller Ereignisse Aufmerksamkeit zu generieren.

Beide Begriffe bezeichnen die Verwendung eines bereits existierenden Inhalts für die eigenen Zwecke zur Generierung von Aufmerksamkeit. An dieser Stelle hören die Gemeinsamkeiten aber auch schon auf. Denn obwohl die Begriffe fälschlicherweise oft synonym benutzt werden, sind Herkunft und Bedeutung unterschiedlich.

Agenda Surfing – Ein Kind der politischen Medienwissenschaft

Agenda Surfing ist ein Begriff, der ursprünglich aus der Politik- und Medienwissenschaft stammt. Er wird abgeleitet vom Begriff des Agenda Settings.

Agenda Surfing bedeutet, eine bereits bestehende, von anderer Seite gesetzte Agenda, für sich selbst zu nutzen.

Ein Beispiel: Die Handball-WM ist in aller Munde. Diverse Unternehmen surfen auf dieser Welle und nutzen die Weltmeisterschaft, um auf sich aufmerksam zu machen und Sympathien zu wecken. Sie surfen also auf einer bereits bestehenden Themenwelle, in diesem Fall die Handball-WM. Agenda Surfing eignet sich also, um sich in ein bereits bestehendes Gespräch einzubringen, und die eigene Perspektive auf dieses Thema zu schildern.

Tipp: Die Medien beginnen mit Ihrer Themenplanung für das Folgejahr bereits im Spätsommer. Nutzen Sie diese bereits bestehende Agenda für Ihre PR und Kommunikationsarbeit. Am einfachsten gelangen Sie über eine Themendatenbank an die Themenplanung der wichtigsten Medien im deutschsprachigen Raum.

Newsjacking – Ein Marketing-Buzzword

Im Gegensatz zu Agenda Surfing besitzt Newsjacking als Begrifflichkeit keinen wissenschaftlichen Hintergrund. Es handelt sich vielmehr um ein Buzzword aus dem Bereich Marketing, der das Zweckentfremden einer Neuigkeit für eigene Ziele meint und im wörtlichen Sinne das Kapern einer Nachricht.

Klassische Beispiele sind Newsjacking-Kampagnen von Unternehmen, die sich an politischen und gesellschaftlichen News „dranhängen“ und ihre Botschaft um diese herum aufbauen. Über die Social Media und mit newsspezifischen Hashtags lassen sich diese Kampagnen gut verbreiten, wie das Beispiel zum Hashtag #Wirsindmehr zeigt.

Im Unterschied zum Agenda Surfing geht es beim Newsjacking um das Nutzen einer konkreten Neuigkeit als eines diskutierten Themenkomplexes. Newsjacking ist damit eine kurzfristigere Form der Nutzung vorhandener Aufmerksamkeit.

Newsjacking versus Agenda Surfing – Wofür eignen sich die Instrumente?

Newsjacking & Agenda Surfing ersparen der PR den langen Weg zu genereller Aufmerksamkeit. Klick um zu Tweeten

Wie Sie Newsjacking für die PR nutzen

Sowohl Newsjacking als auch Agenda Surfing ersparen PR und Marketing den langen Weg zu genereller Aufmerksamkeit. Newsjacking eignet sich dabei für kurzfristige, pointierte PR, die über die Social Media virale Verbreitung erreichen kann. Newsjacking hat eine sehr hohe Chance auf große Sichtbarkeit, birgt jedoch auch Risiken: Nachrichten sind nicht immer positiver Natur und lösen häufig auch Kontroversen aus. Wer sich eine Nachricht zu Eigen macht, muss also damit rechnen, auch dafür kritisiert zu werden.

Darüber hinaus ist im Newsjacking Schnelligkeit ebenso gefragt, wie kontinuierliches Monitoring. Wer auf einen Nachrichtenzug aufspringen will, muss es tun, bevor er schon die nächste Station, die klassische Presseberichterstattung, erreicht hat. Newsjacking muss kurz nach dem Erscheinen der Neuigkeit erfolgen und bietet deshalb keinerlei Planungssicherheit. Deshalb müssen Trends schnell erkannt und dafür stetig überwacht werden.

Wie erkenne ich Trends frühzeitig?

1. Behalten Sie die Twitter-Trends im Auge, um keine trendigen Hashtags zu verpassen.

2. Richten Sie sich Alerts ein (kostenfrei von Google zur Verfügung gestellt), um rechtzeitig zu erfahren, wenn ein für Sie interessantes Thema viral geht.

3. Eine umfassende Lösung zur frühzeitigen Erkennung von Trends, bieten leistungsfähige und flexible Monitoring-Lösung, wie der NewsRadar®.

Wie Sie Agenda Surfing für die PR nutzen

Agenda Surfing ist zwar planungsintensiver, bietet aber mehr Zeit, die eigene Botschaft an eine bestehende Diskussion dranzuhängen und vorzubereiten. Im Agenda Surfing wird nicht auf einer Newswelle gesurft, sondern auf einer Themenwelle. Die meisten Themen auf der Medienagenda besitzen, zumindest über einige Wochen hinweg, eine gewisse Kontinuität. Deshalb eignet sich Agenda Surfing nicht nur für Social-Media-Posts oder -Kampagnen, sondern auch für langfristig angelegte “Rundum-Kampagnen” in Online-PR, klassischer PR und Marketing.

Auch hier bietet sich die Chance höherer Sichtbarkeit durch die Nutzung eines bereits diskutierten Themas, aber im Gegensatz zum Newsjacking muss das Surfen auf der Agenda sich nicht konkret auf eine Neuigkeit beziehen. Vielmehr bietet Agenda Surfing Platz, ein diskutiertes Thema in seiner ganzen Breite für die eigene PR zu nutzen. Eine Agenda bietet also einen nutzbaren thematischen Rahmen, kein striktes News-Korsett.

Dabei ist Agenda Surfing auch planbar: Da es sich nach Themen richtet, kann schon lange im Voraus gemonitort werden, welche Themen in Zukunft von Bedeutung sein werden. Das Beispiel der Handball-WM zeigt, dass Agendas nicht immer überraschend aus dem Nichts auftauchen, sondern lange im Voraus vorherzusehen sind. Ähnlich verhält es sich mit anderen wiederkehrenden Ereignissen wie Wahlen, Turnieren und Feiertagen. Auch die großen Diskussionen etwa über Gleichheit, Sicherheit und Freiheit sind in gewissem Maße planbar. Sie besitzen für die Gesellschaft eine so große Relevanz, dass sie niemals ganz verschwinden werden.

Welche Wellen Sie surfen und welche Nachrichten Sie kapern sollten – und welche nicht

• Behalten Sie im Auge, worüber die Gesellschaft, die Medienwelt, aber vor allem Ihre Zielgruppen gerade sprechen: Was beschäftigt sie aktuell und was haben Sie und Ihr Unternehmen damit zu tun?
• Hängen Sie sich nur an Trends, Themen und Nachrichten, die zu Ihrem Unternehmen und Ihren Kommunikationsvorgaben passen. Es gibt universelle Themen wie die EM oder die WM, die sich für eine Fülle an PR-Maßnahmen eignen und es gibt spezifischere, wie etwa einen Bahnstreik oder eine hochkochende politische Debatte, die sich nur dann eignen, wenn Sie dazu auch wirklich etwas Relevantes zu sagen haben.
• Ein Hashtag zu einem aktuellen Trending-Hashtag bei Twitter ist noch lange kein Newsjacking. Nutzen Sie Newsjacking und Agenda Surfing nur, wenn Sie auch wirklich etwas Neues und Relevantes zu einer Diskussion beizutragen oder ein Ereignis für Ihre Zielgruppen aus Ihrer Perspektive schildern möchten.
• Nutzen Sie Newsjacking und Agenda Surfing, um Aufmerksamkeit auf Ihre Botschaften zu ziehen und mit etwas Glück zu einer wichtigen Stimme in der Diskussion zu werden. Aber: Achten Sie darauf, mit welchen Themen Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke in Verbindung bringen.
• Finger weg von allzu kontroversen oder genuin negativen Ereignissen und Diskussionen: Tragödien eignen sich niemals, um Profit daraus zu schlagen und auch wenn Sie sich innerhalb einer stark polarisierten politischen Diskussion positionieren, müssen Sie Gegenwind einkalkulieren.

Welche Instrumente Ihnen das Surfen und Kapern erleichtern:

• Nutzen Sie Monitoring-Tools, wie den NewsRadar® um aktuelle Themen und Ihren Wettbewerb immer im Blick zu haben.
• Über redaktionelle Themenpläne und Mediadaten der Online- und Printmedien wissen Sie bereits frühzeitig, was auf der Themenagenda der für Sie wichtigen Medien steht
• Über die Twitter Trends erkennen Sie tagesaktuell, welche Themen das Twitter-Universum aktuell beschäftigen und wozu es die meisten Tweets gibt
• Google Alerts können Sie individuell zu Ihren thematischen Keywords einrichten und erhalten die neuesten Beiträge sofort oder täglich per Mail

Ressourcen für die Agenda Surfing Themenplanung

• PR-Kalender – Kalendervorlage für Ihre PR-Kalender Planung
• Themax – Tool für die Redaktionsplanung
• SearchPool – Tool für die Medien- und Wettbewerbsbeobachtung

Weitere Ideen und Ressourcen für das Agenda Surfing

Vorschläge und Beispiele, wie Sie auf der Welle von absehbaren Events und Ereignissen surfen können, finden Sie hier:

• Themen für die Online-Pressemitteilung finden: Saisonale PR
• Wie Sie sportliche Großereignisse für Ihre PR nutzen können:
  • Content Marketing zur EM
  • Spielplan für die EM