„Erfolgreiche Pressearbeit heißt kontinuierlicher Vertrauensaufbau“

Andrea Lachmuth im Interview

PR-Beraterin Andrea Lachmuth schrieb die "Beste Pressemitteilung 2014"

PR-Beraterin Andrea Lachmuth schrieb die „Beste Pressemitteilung 2014“

„In den letzten Jahren hat sich die klassische Pressearbeit stark verändert. Presseverantwortliche stehen vor der komplexen Aufgabe, die klassische Pressearbeit mit den vielfältigen Ansprüchen der Online-PR zu vernetzen“, schreibt Andrea Lachmuth auf der Website ihrer „PR-Beratung 21“. Die seit 2002 selbstständige PR-Expertin mit den Schwerpunkten PR-Beratung und Projektentwicklung in der internen und externen deutschen und internationalen Unternehmenskommunikation für kleine und mittelständische Unternehmen, Onlinehändler und Touristiker gewann den von PR-Gateway ausgeschriebenen Titel „Beste Pressemitteilung 2014“. Im Interview mit PR-Gateway berichtet sie über ihre Erfolgsrezepte in der Online-PR, die Rolle der Online-Pressemitteilung im Zuge von Web 2.0 und Social Media sowie ihre PR-Trends 2015.

 

Was ist Ihr Erfolgsrezept für die effektive Umsetzung einer Online-PR-Strategie?

Online-Public-Relations bedeutet strategisch geplante Kommunikation mit unternehmensrelevanten Bezugs- und Zielgruppen. Es bedeutet nicht, nur den Knopf „Veröffentlichen“ zu drücken und eine Pressemitteilung ziellos auszusenden. Erfolgreiche Pressearbeit heißt kontinuierlichen Vertrauensaufbau zu Kunden, interessierte Leser oder Medienschaffende vom klassischen Journalisten bis hin zum Blogger. Mein Ziel in der Online-PR ist es, hohe Reichweiten über möglichst viele Onlinemedien und Social-Media-Kanäle zu erzielen und die Reichweite in Auflagenzahlen und Page-Views dem Kunden in Reports und Pressespiegeln zu dokumentieren. Es ist eine Fall-zu-Fall-Entscheidung, welche Presseverteiler ich in der Kommunikation einsetze. In der Regel sind Onlineverteiler immer eine unterstützende SEO-Maßnahme im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie. Dazu gehört für mich auch die Veröffentlichung über die Presse- und Themenportale von PR-Gateway mit der Platzierung von Backlinks. Aus der Praxis einer externen Dienstleisterin gesprochen, ist mein Erfolgsrezept 100 Prozent gute und zuverlässige PR-Arbeit im Interesse des Kunden. Dabei kann es auch zur Strategie gehören, einen Plan wieder umzuwerfen und aus der Aktualität heraus neue Pressethemen aufzugreifen. Letztendlich dokumentiert immer die Medienreichweite meinen PR-Erfolg.

 

Wie finden Sie die Themen für Ihre Pressemitteilungen? Nutzen Sie bestimmte Quellen oder Tools?

Themen ergeben sich natürlich über die klassische Pressearbeit. Ich schreibe über Firmenjubiläen, Personalien und Ehrungen, aber auch über neue Produkte und Investitionen. Darüber hinaus sehe ich es als meine Aufgabe an, über den Tellerrand zu blicken und PR-Storys zu entwickeln, die den Kunden positionieren und ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten, das spannend ist. Ich lese dazu viele Branchen-Newsletter und Themenblogs und bin in Foren unterwegs. Ich verwalte Fanseiten auf Facebook und habe Google Alerts zur Wettbewerbsbeobachtung in den für mich relevanten Branchen laufen. Mit diesen Recherchen bin ich am Ball, entdecke Themen und Trends, die emotionalisieren: Geht es in Foren um perfekte Urlaubsplanung, greife ich Informationen in einer Pressemitteilung auf, die die Fragenden interessieren: Angebote zu neuen Ausflügen, Wetterverhältnisse, Qualität von Stränden, Umweltstandards etc. Geht es um Produkte im Onlineshop, z.B. Drucksachen, informiere ich die Onlinekäufer über Vorteile wie Preissenkungen, neue Produkte oder Zertifizierungen. Im Umfeld eines jeden Kunden gibt es Alleinstellungsmerkmale oder News, die sich lohnen kommuniziert zu werden. Jede Firma hat genug zu erzählen, ob groß oder ganz klein. Eine Story für die Online-Pressemitteilung zu entwickeln macht mir Spaß.

 

Worauf achten Sie bei der Entwicklung Ihrer Online-Pressemitteilungen besonders?

Mir ist es wichtig, Pressetexte gleichermaßen für Suchmaschinen wie Google als auch für interessierte Leser und Medienschaffende zu schreiben. Die Kernbotschaft jeder Online-Pressemitteilung ist immer eine starke News im journalistischen Kontext, die am Textanfang steht. Darüber hinaus optimiere ich meine Online-Pressemitteilung nach SEO-Kriterien. Die Integration relevanter Keywords und Backlinks im Textzusammenhang spielt in der Online-Pressemitteilung eine wichtige Rolle. In die Headline gehören gleichermaßen die News und Keywords. Eine gute Überschrift, interessante Inhalte, die richtige Textlänge, ergänzt mit einem prägnanten Pressefoto und bestenfalls mit einem YouTube-Videolink unterlegt, gehören zu einer guten Online-Pressemitteilung. Ich beobachte öfters, dass diese Kriterien bei Online-Pressemitteilungen, wie sie zum Beispiel auf unserem eigenen Presseportal PR-Terminal veröffentlicht werden, nicht optimal umgesetzt werden. Im Internet kann heute jeder eine Pressemitteilung oder eine News einfach selbst publizieren. Das verführt leider auch dazu, kurze Werbetexte oder seitenlange langweilige Stellungnahmen zu veröffentlichen. Ich bin der Meinung, hier könnten PR-Verantwortliche mehr Wert auf guten Content legen, denn nur interessante Botschaften bringen einen Mehrwert in der Online-PR.

 

Inwiefern hilft Ihnen PR-Gateway bei Ihrer PR-Arbeit?

Ich arbeite bereits seit 2010 mit PR-Gateway zusammen und schätze die Services und Presseverteiler sehr. Im Laufe der Jahre ist das PR-Netzwerk auf viele Internetportale angewachsen und damit auch die Reichweite und die Sichtbarkeit meiner Pressemitteilungen bei Onlineveröffentlichungen. Ich lese regelmäßig die Whitepaper und Blogbeiträge der Gateway-Experten zu Neuigkeiten und Trends in der Online-PR. Gerade Kollegen, die erst seit kurzem im Onlinemarketing arbeiten, empfehle ich, sich mittels der umfangreichen Angebote an Newslettern und Webinaren ein Basiswissen in der SEO-PR anzueignen und sich mit den Tipps und Tricks für Online-Pressemitteilungen ein Grundlagenwissen aufzubauen.

 

Welche Tipps würden Sie Ihren Kollegen aus der PR-Branche mit auf den Weg geben?

Zum Kern einer guten Pressearbeit gehört die Kenntnis der Medienlandschaft. Das Herzstück meiner täglichen Arbeit sind Presseverteiler, die aktuell und gepflegt sind. Hier nimmt mir PR-Gateway ein Stückchen Arbeit ab. Gerade die Online-Medienlandschaft ist im ständigen Wandel, immer neue Blogs und Presseportale kommen hinzu. Wenn ich eine hohe Reichweite für meine Online-Pressemitteilungen erzielen will, dann brauche ich auch Hintergrundwissen über die Wertigkeit von Presseportalen und Onlinemedien. Mein Tipp ist, sich die Portale genau anzuschauen, mit denen ich eine Kooperation plane: Wenn ich einen kostenpflichtigen Eintrag wie eine On-Top-Platzierung meiner Pressemitteilung plane, muss ich wissen, welches Portal IVW-geprüft ist oder in Google News gelistet wird. Wie viele Page-Views hat ein Onlineportal, welche Leserschaft interessiert sich für das Medium? Auf welchem Presseportal haben Fachjournalisten ein Newsletter-Abo oder ein RSS-Feed laufen, das sie über Branchennews informiert? Hat das Presseportal einen Newsroom für Unternehmen mit Downloadfunktionen für Pressetexte und Pressefotos sowie Social-Media-Verlinkungen? Diese Informationen sind die Basis für Entscheidungen, an der ja auch ein PR-Budget hängt. Es gilt also, Quantität und Qualität zu bedienen, wenn ich eine Online-Pressemitteilung schreibe und platziere.

 

Visuelle PR wird als einer der PR-Trends 2015 gehandelt. Wie sehr gehen Sie bei Ihrer PR-Arbeit auf solche Trends ein?

Der Informationsaustausch über soziale Netzwerke wird immer schneller und die Zeit, eine Information aufzunehmen und zu verarbeiten, wird immer kürzer. Visuelle Inhalte wirken über die Emotion. „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ gilt immer. In der PR gilt es zu informieren, Vertrauen aufzubauen und Emotionen und Handlungen wie Kaufimpulse auslösen. Die Vielfalt und Relevanz von Social-Media-Portalen, die sich gleichwertig neben Facebook im Netz behaupten, nimmt ständig zu. Damit wächst die Bedeutung von PR-Botschaften in Form von Bildern, Infografiken und Impulsinhalten. Diese sollten nicht nur prägnant, sondern auch in Online-Pressefächern verfügbar und mit Urheberrechten gekennzeichnet sein. Es ist eine Herausforderung für PR-Verantwortliche, sich im Dschungel der vielfältigen Kanäle und Accounts in der Online-Medienlandschaft zu orientieren und den Zeitaufwand für die erforderliche Interaktion zu begrenzen. PR-Beratung 21 wird in 2015 gemeinsam mit einem internationalen Partner innovative neue Managementsysteme anbieten, die die Interaktion mit Usern auf Social-Media- und Bewertungsportalen einfacher, funktionaler und damit erfolgreicher macht.

 

Was sind Ihre PR-Trends 2015?

Für mich bestätigt sich das, was allgemein bekannt ist: Guter Content funktioniert immer, die Vielfalt der Kanäle, über die er ausgespielt wird, steigt allerdings beträchtlich. Unique Content, wie Exklusivinterviews und Hintergrundgespräche, spielen für Fachmedien kanalübergreifend, on- wie auch offline, weiterhin eine wichtige Rolle. Die generelle Internationalisierung der PR-Arbeit ist ein weiterer Trend. Meine Kunden verkaufen im Internet. Onlinehandel findet heute grenzüberschreitend statt. Damit wird der Content in der Social-Media-Kommunikation zunehmend multilingual gespielt.

Die Relevanz von dialogorientierten Inhalten nimmt stark zu. Die Interaktion und Einbeziehung der Kunden und Follower in die Kommunikation über Kommentare, Feedbacks, Bewertungen und Reviews auf Verkaufsportalen wie zum Beispiel Amazon, sowie die Vielfalt an Bewertungsportalen, Social Media, Foren und Blogs werden eine zunehmende strategische Aufgabe von PR-Verantwortlichen sein. Reviews und Empfehlungen auf globalen Bewertungsportalen wie Tripadvisor oder Yelp spielen eine zunehmende Rolle bei Konsumentenentscheidungen. Auch andere Riesen schlafen nicht:

Der neue Dienst „Facebook Places“ ist ein Beispiel für den Trend hin zum Empfehlungsmarketing. Die Empfehlungsplattform greift aktuelle Rezensionen und Beiträge aus persönlichen Netzwerken auf und bedient mit diesen Ergebnissen die regionale Suche. Ich wage zu behaupten, dass Reviews und Empfehlungen von Kunden, die sich für oder gegen Dienstleistungen und Produkte aussprechen, das Ranking von lokalen Suchmaschinenergebnissen verändern werden. Jede Firma, die mit einer seriösen 5-Sterne-Bewertung mittels Reviews aufwarten kann, schafft sich eine Vertrauensbasis für neue Kunden. Das ist auch eine Herausforderung für PR-Schaffende.

Ich bin überzeugt, dass PR und Marketing im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie noch stärker zusammenwachsen werden. Der PR-Manager übernimmt neue Aufgaben im Reputation-Management mit vielfältigen dialogorientierten Aufgaben. Neue Kunden werden durch Emotionen und Empfehlungen anderer Kunden an eine Marke gebunden, nicht durch Preisvorteile. Wir greifen diese PR-Trends in 2015 mit einem erweiterten Angebot an PR-Services und Steuerungstools für unsere Kunden auf.

 

 

Melden Sie sich an für das Hangout mit den 3 Gewinnern des Wettbewerbs

Melden Sie sich an für das Hangout mit den 3 Gewinnern des Wettbewerbs

Erfahren Sie mehr über die Erfolgsgeheimnisse der Gewinner des Wettbewerbs „Beste Pressemitteilung 2014“. In einem Google-Hangout am 27. Januar 2015 sind Andrea Lachmuth (1. Platz), Ursula Martens (2.) und Christian Krause (3.) dabei und plaudern aus dem Nähkästchen der Online-PR. Die PR-Trends 2015 werden von den drei Experten ebenso verraten, wie die Merkmale einer perfekten Pressemitteilung.

Auch Sie haben die Möglichkeit den Gewinnern Ihre Fragen zu stellen und somit aktiv am Google Hangout teilzunehmen. Sie benötigen lediglich einen Google+-Account. Der Hangout wird live gestreamt und steht später auf YouTube zur Verfügung.

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Dennis Möller
Referent für Online-PR und Social Media at Adenion GmbH
Nach einem Studium in Journalismus & Unternehmenskommunikation an der Business & Information Technology School in Iserlohn und langjähriger freier Mitarbeit bei der Westfälischen Rundschau (Funke Medien Gruppe), ist Dennis Möller jetzt PR-Referent für Online-PR und Social Media bei der ADENION GmbH.