Crossmedial denken, planen und kommunizieren

Social Media Expertin Claudia Hilker im Interview

Claudia Hilker, Social Media Expertin und Jurorin im Wettbewerb "Beste Online-Pressemitteilung 2014"

Claudia Hilker, Social Media Expertin und Jurorin im Wettbewerb „Beste Online-Pressemitteilung 2014“

Bei einem Blick auf das Smartphone checken wir die Neuigkeiten auf Facebook. Anschließend schauen wir nach Bildern auf Instagram und nach weiteren News auf Google+. Für lustige Videos besuchen wir YouTube und um interessante Nachrichten mit der Welt zu teilen, nutzen wir Twitter. Diese Gewohnheiten zeigen: Konsumenten springen mehr und mehr zwischen den verschiedenen Medienkanälen hin und her und werden für Unternehmen immer schwerer zu erreichen. So gilt es im Zeitalter 2.0 für Unternehmen crossmedial zu denken, zu planen und zu kommunizieren. Social Media Expertin Claudia Hilker thematisiert im Interview mit PR-Gateway, welche Hürden Unternehmen bei der crossmedialen Kommunikation überkommen müssen und wie sie diese meistern.


Frau Hilker, Sie beraten und begleiten Unternehmen im crossmedialen Kommunikations-Management online. Welche Herausforderungen haben Unternehmen dabei zu meistern?

Crossmediale Kommunikation ist ein Kernbestandteil im Marketing. Crossmedia stellt jedoch eine große Herausforderung für Unternehmen dar, denn es handelt sich um einen komplexen Marketing-Ansatz. Die Hürden liegen darin begründet, dass Marketiers in Crossmedia die Strukturen und das Tempo der vernetzten Online-Kommunikation und zugleich Marketing Anforderungen berücksichtigen müssen. Aus Marketing-Sicht sollen relevante Stakeholder mit einem Höchstmaß an Effizienz angesprochen werden, um eigene Botschaften zu lancieren. Das Marketing-Controlling fordert konkrete Nachweise zur Wirkung und zum optimalen Einsatz des Marketingbudgets. Eindimensionale Kommunikation ist keine Alternative, denn sie wird zunehmend ineffizienter: das Budget verpufft wirkungslos. Deshalb gilt dieser Ansatz im modernen Marketing als überholt. Also müssen sich Unternehmen und Marketiers mit Crossmedia Marketing Kommunikation beschäftigen und es einsetzen, wenn sie wirkungsvolle Ergebnisse im modernen Marketing erzielen wollen.

Viele Unternehmen setzen neben der beständigen Online-Kommunikation crossmediale Kampagnen ein. Im crossmedialen Kommunikationsmix einer Kampagne werden also mehrere Instrumente über unterschiedliche Kanäle wie: Owned Media, Paid Media, Earned Media und Social Media miteinander vernetzt parallel eingesetzt. Dies entspricht den Erkenntnissen aus den Mediennutzungsverhalten, denn immer mehr Menschen nutzen Medien mittlerweile parallel und die Medienwechselbereitschaft nimmt stetig zu.

Im crossmedialen Kommunikationsmix einer Kampagne werden also mehrere Instrumente über unterschiedliche Kanäle wie: Owned Media, Paid Media, Earned Media und Social Media miteinander vernetzt parallel eingesetzt.

Im crossmedialen Kommunikationsmix einer Kampagne werden mehrere Instrumente über unterschiedliche Kanäle wie: Owned Media, Paid Media, Earned Media und Social Media miteinander vernetzt parallel eingesetzt.

Der Wiedererkennungseffekt soll durch die crossmediale Ansprache der Leitidee und parallelem Touchpoint-Marketing zu einer Steigerung der Werbeeffizienz führen. Zwei Praxisbeispiele habe ich im Blog beschrieben: Stratos Kampagne und die Hammer Kampagne von Hornbach. Probleme bei den Unternehmen sind, dass viele Fehler gemacht werden, weil das kompakte Wissen über neue digitale Medienformate wie Social Media, Internet Communities und Content-Marketing und deren konzeptionelle Vernetzung fehlt. Es mangelt an Know-how zur Konzeption, Planung und Umsetzung. Weitere Hindernisse sind die Organisation, Strukturen und Prozesse.


Was sind Ihre Lösungsansätze, Frau Hilker?

Die integrierte Kommunikation mit crossmedialen Kampagnen erfordert ein hohes Maß an strategischer Konzeption, gezielte Vorbereitung, sorgsame Planung und interdisziplinäre Abstimmung. Dabei ist es notwendig, dass die Kanäle aufeinander abgestimmt und vernetzt sind. Oftmals sind die jeweiligen Kanäle in Unternehmen jedoch von unterschiedlichen Abteilungen mit eigener Budgetverantwortung organisiert. An diesen „Silos“ scheitert der Wille zur Vernetzung meist schon bei der Planung. Die autarke Verantwortung der Abteilungen führt dazu, dass einzelne Kanäle für sich optimiert werden, eine gesamtheitliche kundenzentrierte Optimierung erfolgt jedoch nicht. Die begrenzte „Abteilungsdenke“ verhindert erfolgreiche Crossmedia Lösungen. Zudem müssen auch technische Grundlagen geschaffen werden. Eine Crossmediale Kampagnenführung mit dem Schwerpunkt Internet benötigt z.B. Corporate Blogs, Social-Media-Präsenzen und SEO-Tools. Deshalb erarbeiten wir von Hilker Consulting, gemeinsam am runden Tisch mit unseren Kunden, Framework-Ansätze für Crossmedia Kommunikation, um den internen Dialog zu fördern und Strukturen aufzulösen, damit die Konzepte auch wirklich umgesetzt werden können. Mangelnde Medienkompetenz, z.B. für Social Media fördern wir durch Training und Coaching, um die fehlenden Kompetenzen intern aufzubauen.


Content Marketing ist das Buzzword der Branche. Was macht Content Marketing so einzigartig und warum sollten Unternehmen heute auf diese Strategie nicht verzichten?

Viele Unternehmen verzetteln sich im Content Marketing in der Vielfalt der Kanäle. Gleichzeitig sind die Ressourcen begrenzt. Deshalb ist ein Konzept für Content Marketing wichtig, um mit dem Einsatz der Mittel in der Praxis wirklich wirksame Erfolge zu erzielen. Aber auch, um die Content-Produktion strategisch zu planen und zu steuern und die Ergebnisse zu evaluieren. Auch im B2B-Bereich lassen sich hervorragende Ergebnisse damit erzielen. Stakeholder können über das Content Marketing online leicht und einfach Touchpoints von Unternehmen finden und hilfreiche Lösungen mit Nutzwert für ihre Probleme und Themen finden.aaa



Wie trägt Content Marketing zu einem erfolgreichen Reputationsmanagement bei? Welche Rolle können Online-Pressemitteilungen dabei spielen?

Online-Pressemitteilungen können als Marketing-Maßnahmen zur Online-Reputation beitragen. Allerdings ist Online-Reputationsmanagement keine einmalige PR-Maßnahme, sondern bedeutet kontinuierliche Arbeit. Wer nachhaltig für den guten Ruf im Internet sorgen will, muss sich auch fortwährend darum kümmern und ein Konzept für Reputationsmanagement erstellen, sowie Webpräsenzen und Redaktionspläne. Zu den erforderlichen Maßnahmen zählt unter anderem auch das Monitoring. Das zeigt den Erfolg bisheriger Maßnahmen und bietet zudem die Möglichkeit, stets im Blick zu haben, wie es um das eigene Ansehen im Netz bestellt ist. Im Zweifelsfall kann man schnell, gezielt eingreifen, falls es Negativeinträge gibt. Im proaktiven Reputationsmanagement setzt man z.B. die redaktionelle Betreuung eines Blogs ein und Social Media Präsenzen. Im Reputationsmanagement blicken wir bei Hilker Consulting auf langjährige Erfahrungen zurück und betreuen viele Unternehmen, Manager und Vorstände in unterschiedlichen Branchen wie Bauwesen, Industrie und Medien. Durch unsere Erfahrungen im Krisenmanagement kennen wir uns mit den Medieneffekten aus und finden angemessene Lösungen für Probleme mit Reputationsschäden wie Shitstorm und Mobbing.


Was macht für Sie eine gute Online-Pressemitteilung aus?

Eine gute Online-Pressemitteilung beachtet die Grundlagen der klassischen Pressearbeit. Trotz aller digitalen Veränderungen: Erste Priorität hat immer noch die Qualität der PR, wenn eine „Nachricht“ nichts Neues sagt, wenn ein Produkt untauglich oder eine Dienstleistung überflüssig ist, dann hilft auch die professionellste PR nicht, weder offline, noch online. Deshalb ist es wichtig, das Handwerk der Pressearbeit und zusätzlich die Fähigkeiten der Online-PR gezielt einzusetzen. Dazu zählen z.B. der richtige Umgang mit Keywords, das Texten für die Social Media und das Einrichten eines Newsrooms.Online- und Offline-PR können sich gegenseitig ergänzen, bzw. verstärken.

Heute verschwimmen immer mehr die Grenzen zwischen Online-Marketing und Online-PR. Oftmals gehen beide Bereiche in der Praxis ineinander über. Online- und Offline-PR können sich gegenseitig ergänzen, bzw. verstärken. Der Vorteil der Online-PR ist das höhere Tempo und die niedrigen Kosten, mit denen man Presse-Infos verbreiten und vervielfältigen kann. Eine moderne Markenführung will ja Ressourcen und Synergien effizient nutzen und alle relevanten Kanäle parallel nutzen. Ein eigenes Praxis-Beispiel: Wenn wir für Hilker Consulting eine Blogserie über Online-PR texten, dann fassen wir das Ganze im Anschluss als Whitepaper zusammen und schreiben eine Online-Pressemitteilung dazu. So sprechen wir mit einer Textproduktion unterschiedliche Stakeholder wie Presse, Blogger und Interessenten an. Wir liefern Content für Online-Leser, Journalisten und Whitepaper-Sammler, die Inhalte auch gerne offline lesen. Das Beispiel gibt es natürlich auch online zum kostenlosen Download.

 

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Nachdem Sie zahlreiche Online-Pressemitteilungen in den Wettbewerb „Beste Online-Pressemitteilung 2014“ eingereicht haben, ist es endlich so weit. Unsere Experten Juroren – Björn Eichstädt, Prof. Dr. Holger Sievert, Claudia Hilker, Dr. Winfried Felser und Mirko Lange – haben die besten 10 Einsendungen herausgesucht. Jetzt sind Sie gefragt! Denn Sie bestimmen, welche Online-Pressemitteilung den Titel verdient. Lesen Sie die Top 10 Online-Pressemitteilungen und geben Sie Ihrem Favoriten Ihre Stimme.

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Melanie Tamble
Geschäftsführerin at ADENION GmbH
Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.

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